zvlášť pyšní sú na to, keď sa ich značka umiestni v rebríčku najobdivovanejších alebo najdôveryhodnejších značiek. Čo, značiek? Superznačiek! Vo Veľkej Británii dokonca superznačková organizácia každoročne vyhlasuje rebríček „najcool“ značiek.
Ľudia z marketingu majú radi tabuľky. Sú posadnutí ratingami, poradiami, umiestneniami v rebríčkoch. Svoje značky porovnávajú podľa stupňa znalosti, podľa miery obľúbenosti, podľa indexu spokojnosti či retencie, podľa výšky výdavkov do reklamy ... atď. Obzvlášť pyšní sú na to, keď sa ich značka umiestni v rebríčku najobdivovanejších alebo najdôveryhodnejších značiek. Čo, značiek? Superznačiek! Vo Veľkej Británii dokonca superznačková organizácia každoročne vyhlasuje rebríček „najcool“ značiek.
Na začiatku bol, samozrejme, biznis plán a otázka: „Ako zarobiť na rebríčkovej mánii marketérov?“. A tak uzrel svetlo sveta ďalší, tentoraz „cool“ rebríček značiek. Organizátori dali dohromady akúsi radu starších – expertov na značky. Ocitli sa v nej módni návrhári, dizajnéri, fotografi, dídžeji, hudobní producenti, skrášľovači celebrít, konzultanti, experti na reklamu a médiá, novinári, vydavatelia, skrátka tí, ktorí sa pohybujú vo svete značiek a významne ho ovplyvňujú. Členovia rady dostali najprv za úlohu vyškrtnúť z prvotného zoznamu vyše päťtisíc značiek tie, ktoré podľa nich nie sú cool.
Ako sa vyrábajú cool značky
Definícia, čo je a čo nie je cool, je, samozrejme, výsostne subjektívna, avšak podľa CoolBrands existuje šesť kľúčových faktorov, ktoré majú na to podstatný vplyv. Sú to: modernosť, inovatívnosť, originálnosť, spoľahlivosť, žiadanosť a jedinečnosť. Cez optiku týchto faktorov sa členovia rady dopracovali k skrátenému zoznamu 650 značiek, ktoré boli potom zaradené do prieskumu. V ňom 2246 respondentov posúdilo „coolovosť“ značiek – a rozhodlo.
Biznis model založený
na členskom príspevku
Na prvý pohľad veľmi sofistikovaný a vcelku seriózny prístup k hodnoteniu značiek. No, dvom žurnalistom z denníka The Independent sa už v roku 2004 čosi nepozdávalo. Začali si klásť otázky: Ako je možné, že sa v rebríčku neobjavili také populárne značky ako Mini (automobil), Savoy (sieť hotelov), Paul Smith (módny návrhár) a ďalšie? Prečo tieto značky neboli zaradené do zoznamu, ktorý sa predkladal respondentom v prieskume? Ako je možné, že v rebríčku sa na popredných miestach umiestňujú práve tie značky, ktorých zástupcovia sedia v „rade starších“?
Ako napokon zistili, stačí zaplatiť v prepočte približne 300tisíc Sk a miestenka v zozname cool značiek môže byť vaša. Približne tak znie aj voľný preklad článku Jamesa Burleigha a Hermione Eyre „The cool Brands con: pay us á 6,250 and you, too, can claim a place on the British hip list“ (The Independent on Sunday, 10. októbra 2004).
Samozrejme, organizácia vyberá peniaze ako členský príspevok, ktorým si môžu firmy predplatiť účasť v programe. V cene je vstupenka na slávnostné vyhlásenie víťazov, 250 kusov publikácie CoolBrands, právo lepiť na svoje výrobky nálepky s nápisom „CoolBrands“, členstvo v klube manažérov super- a cool značiek atď.
No povedzte, prečo by si marketingový riaditeľ neurobil radosť?
Autor: Marian Timoracký, marketingový poradca United Consultants
