Po necelých troch mesiacoch však bola nútená vrátiť sa k pôvodnej receptúre svojej koly a neúspešný výrobok postupne stiahnuť z trhu. Na celej záležitosti je zaujímavé to, že kľúčovú úlohu v celej tejto záležitosti zohrával marketingový prieskum.
Pepsi chutí viac
Začalo to začiatkom 80. rokov, keď Pepsi rozpútala reklamnú kampaň, v ktorej použila takzvaný slepý chuťový test. Dobrovoľní účastníci testov dostali v papierových téglikoch ochutnať dva kola nápoje, pričom nevedeli, v ktorom z nich je Cocacola a v ktorom Pepsi. Následne mali povedať, ktorý im viac chutil. Výsledok bol jednoznačný - až 57 percent ochutnávačov uprednostnilo Pepsi.
CocaCola, samozrejme, výsledky prieskumu spochybnila a - urobila si vlastné porovnávacie testy. Na jej veľké prekvapenie dospela k rovnakému výsledku. Manažéri tak dospeli k záveru, že CocaCola zaspala dobu a že s jej chuťou treba niečo urobiť.
A tak na ich pokyn vedci v laboratóriách začali vyvíjať rôzne modifikácie pôvodnej receptúry. Tie sa testovali, upravovali a znova testovali, až kým sa koncom roka 1984 nedopracovali k prototypu koly, ktorý respondentom chutil viac než Pepsi.
Celkovo pri vývoji novej koly CocaCola uskutočnila takmer dvestotisíc slepých testov. Ako na tlačovej besede pri príležitosti uvedenia novej koly na trh uviedol vtedajší generálny riaditeľ spoločnosti Riberto Goizueta: „Toto je ten najistejší krok, aký kedy spoločnosť urobila.“
Vzbura spotrebiteľov
Čo sa udialo po uvedení novej koly na trh? Milovníci Cocacoly sa proti novinke doslova vzbúrili. Napísali spolu takmer 40-tisíc sťažností, denne do spoločnosti telefonovalo v priemere šesťtisíc nahnevaných zákazníkov, ktorí sa dožadovali koly s pôvodnou receptúrou. Išlo o vôbec najväčšie kolektívne odmietnutie výrobku v histórii konzumerizmu.
Prieskumy neklamú,
ale treba sa vedieť pýtať
Ponaučenie z tohto príbehu nespočíva - ako by sa mnohí mohli nazdávať - v tom, že na výsledky prieskumu sa nemožno spoliehať. Takéto zúženie problému je rovnakou chybou, akú urobilo vtedajšie vedenie CocaColy.
Jeho predstavitelia sa zamerali iba na samotný produkt, zo svojich úvah vynechali emocionálnu hodnotu značky, použili nevhodnú metodiku prieskumu, ktorá priniesla irelevantné informácie.
V reálnom svete predsa nikto nepije kolu naslepo.
Autor: Marian Timoracký, marketingový poradca, United Consultants ILUSTRAČNÉ FOTO – coca cola, pepsi
