Moja firma urobila všetko, aby si uchovala zákazníkov: vybudovali sme špecializované zariadenia, navrhovali novátorské balenia, ponúkali agresívnu cenotvorbu a dodávali jedinečnú kvalitu. Napriek tomu sa na nás vykašľalo niekoľko dôležitých stálych zákazníkov. Je už zákaznícka vernosť mŕtva?
Carl Warren, Ridgefield, Connecticut, USA
Nie je mŕtva, ale je iná. Boli časy, keď ste si mohli ,,zaslúžiť“ vernosť zákazníka lístkami na skvelý zápas, víkendom v Disneylande alebo príjemnou večerou niekoľkokrát za rok. A mohli ste si ju pomerne spoľahlivo udržať „osobným predajom“, alebo inými slovami, budovaním vzťahu.
Človek si vypočul sny a trápenia svojich zákazníkov, navštevoval ich, aby videl, ako firemný produkt spĺňa ich potreby a riešil ich problémy. Takéto „partnerstvo“ stačilo uchovať zákazníkov v ich košiari.
Áno, v tých zlatých časoch bola cena dôležitá. Hovoríme o časoch pred, povedzme, desiatimi rokmi. No nikdy na nej nezáležalo tak, ako dnes. Najmä internet urobil cenotvorbu transparentnou a nakupovanie globálnym.
Následkom toho je, ako ste bolestne zistili, že tento svet čoraz viac patrí kupujúcim. No nie sme ochotní pochovať zákaznícku vernosť, len predefinovať ju z transakcie na obojsmerný vzťah.
Keď chápete vernosť ako transakciu, poskytujete svojim zákazníkom konkurenčné ceny, vysokú kvalitu a vynikajúce služby. Oni vám na oplátku poskytujú opakované obchody. Je to pekná dohoda... kým nepríde niekto s lepšími cenami, kvalitou či službami. Potom ste znovu v bode nula, keď sa snažíte získať si zákazníka späť.
Pri prístupe založenom na obojsmernom fungovaní nemáte vy a zákazník ani tak dohodu, ako skôr vzájomnú oddanosť. Lebo vy, predávajúci, nedodávate len cenu, kvalitu a služby. Prejavujete silnú oddanosť vášmu zákazníkovi tým, že mu poskytujete jedinečnú cestu k víťazstvu. Lepšiu produktivitu. Rýchlejšiu výkonnosť. Viac priekopníckych výrobkov. Poskytujete niečo, čo vás robí potrebnými pre úspech vašich zákazníkov na trhu. Vtedy, a iba vtedy, získate na oplátku úplnú vernosť. Možno si pomyslíte: „Veď to sme robili!“ Na to sa my spýtame: Ale zmenili tieto služby – ktoré boli pre vás určite nákladné – nejako zásadne hru pre vášho zákazníka? Umožnili vašim zákazníkom expandovať na výnosné nové trhy, alebo odpísali starých konkurentov?
Moderná vernosť je napokon v starom prísloví: „Aký požičaj, taký vráť.“ Čím horlivejšie ste oddaní snahe pomôcť zákazníkovi presadiť sa z dlhodobého hľadiska – nielen naplniť jeho okamžité potreby – tým horlivejšie vám bude oddaný. To je náročná úloha. No vzhľadom na smerovanie čoraz konkurenčnejšej globálnej ekonomiky je to jediná správna cesta.
