dieľal ako strategický riaditeľ komunikačnej agentúry Istropolitana D'Arcy, bola podľa neho udalosťou roka v slovenskej reklame. Pravda je, že rebranding T-Comu získal ocenenia prakticky na všetkých festivaloch reklamnej kreativity, na ktorých sa zúčastnil. Včera PAVOL MINÁR preberal za túto kampaň najvyššie ocenenie aj na súťaži efektivity slovenskej reklamy EFFIE.
Zmenilo sa v posledných rokoch niečo výrazné vo vnímaní reklamy slovenským spotrebiteľom?
Áno. Ľudia už s reklamou nebojujú tak, ako voľakedy. Porozumeli, že na to, aby si mohli v televízii pozrieť film alebo v novinách prečítať článok, je nevyhnutná. Dnes si už pod reklamou nepredstavia len to, čo prerušuje filmy. Pochopili, že bez reklamy filmy nebudú. Navyše, ľudia čoraz častejšie začínajú hrať s reklamou takú hru na niečo za niečo. Reklame hovoria: Ak prichádzaš ku mne domov bez pozvania, vyrušuješ ma pri veci, ktorá ma baví, tak mi za to niečo ponúkni. No a tvorcovia reklamy môžu byť dnes efektívni vtedy, keď túto hru pochopia. Reklama im musí povedať: Neseďte len na gauči počúvajúc moje evanjelium, ale zapojte sa do môjho evanjelia, pohrajte sa s mojou značkou.
Čiže už nestačí výrazný kreatívny nápad napríklad na dobrý televízny šot, ktorý napokon vytvoria tí top režiséri či grafici?
Kreativita je stále nevyhnutnosť. No práve úspech rebrandingu T-Comu ukázal, že ak je využitá na vytvorenie interaktivity medzi divákom, spotrebiteľom a značkou, tak môže byť aj úžasne efektívna. Preto je tá práca pre T-Com double champion - získala najvyššie reklamné ocenenia aj v kreatívnych súťažiach, aj v EFFIE. Ľuďom musíte ponúknuť niečo, čo im refunduje, že do vás investujú čas a vlastnú energiu. Keď napríklad idú po zhliadnutí šotu na web pozrieť si, ako to vlastne celé dopadlo. A čo je ešte dôležité - celé to musí súvisieť s produktom, nemôže top byť len príbeh pre príbeh, interaktivita pre interaktivitu. Inak ľudia reklame neuveria.
Interaktívna reklama je možná najmä vďaka novým médiám, ktoré by bez internetu neexistovali. Je to už naozaj aktuálne aj na Slovensku?
Všimnite si sledovanosť klipu Horkýže slíže na Youtube.com, ktorá je už v desiatkach tisícok zhliadnutí. Tvári sa to ako hudobné video, ale v podstate je to veľký reklamný šot na Horkýže Slíže. Ukazuje to, že internet pre niektoré skupiny ako médium stačí. Prelom v tom prichádza v každej krajine s masovým rozšírením širokopásmového pripojenia. Prvýkrát sa internet vďaka broadbandu použil ako relevantné médium pred šiestimi rokmi sériou filmov, v ktorých sa objavovali autá BMW. U nás využitie internetu ako hlavného komunikačného kanála meškalo jednoducho preto, lebo donedávna malo rýchly internet málo ľudí.
No keď si zapnem televíziu, aj tak ešte dlho uvidím tú jednoduchú reklamu na prací prášok. Zmení sa na tom niečo? Bude napríklad aj o desať rokov televízia mainstreamovým médiom so všetkým, čo k tomu patrí?
Celkom isto ostane obrovská skupina ľudí, ktorá hoci možno bude mať internet, nenahovoríme ju na interaktívne hry na webe. S vedomím tejto cieľovej skupiny sme pripravovali kampaň pre Karičku, ktorá tiež získala zlatú EFFIE. Je to klasický príklad akoby retromarketingu. Zásah televíziou rieši všetko. Ak sú jadrom spotrebiteľov, ktorých chcete osloviť, ženy - matky, tak to musí ísť cez televízor. Lebo to je ich svet.
Svet televízie sa môže zmeniť systémami distribúcie televízie typu Joost〜 alebo napríklad slovenské Magio? Tie dovoľujú, aby sme bailandá pozerali úplne pohodlne každý v inom čase?
Hlavná mágia tých vynálezov je v tom, že televízia sa prispôsobuje tebe a nie ty jej. Nemusíš sa ponáhľať domov, aby si niečo stihol. Je o tom, že hoci nosím tú istú značku ako ktokoľvek iný, neznamená, že sa nevnímam ako silná individualita. Tak prečo by som sa mal ja prispôsobovať médiu? Nech sa prispôsobuje médium mne. Preto už nebudem chcieť pozerať káblovú televíziu, ale iba takú, ktorá mi umožní pozerať a robiť to, čo chcem ja, kedy chcem ja.
Keď chatujem, e-mailujem, surfujem po webe, vydávam o sebe dobrovoľne signály, ktoré nie je problém pozbierať. Môžem očakávať, že potom ku mne príde cez web alebo cez nové spôsoby distribúcie televízie iba reklama, ktorá ma nebude vyrušovať. Pretože bude vyberané mne na mieru. Príde chvíľa, že už nebudem mať pocit, že mi reklama robí zle?
Odpoveď správneho marketingového guru by mala byť, že áno, že to tak bude. No pravdupovediac, neviem, aká je správna odpoveď. Už roky predsa používame rôzne bankomatové a zľavové karty, stále niekam dávame správy o tom, čo a kde kupujeme. No ešte sa mi nestalo, že by to niekto využil a dal mi nejakú individualizovanú reklamu. Teoreticky by to už teraz malo byť tak. Samozrejme, na rôznych prezentá〜ciách je sexi hovoriť, ako budeme marketing individualizovať, ako dokážeme reklamu zacieliť, ako nájdeme také médium, ktoré bude ušité presne na mieru konkrétneho človeka. Dobre to vyzerá, no v skutočnosti sa o tom viac-menej iba hovorí.
Rebranding je pre každú firmu veľká vec. Veľa peňazí, veľké riziko, veľké očakávania. Ako sa vám podarilo Slovak Telekom presvedčiť, aby práve pri ňom riskoval a šiel od neodskúšanej veci - do prepojenia televízneho šotu a internetu?
Áno, na rebranding sa vždy spomína dlho. Či v dobrom, alebo v zlom. Takmer vždy to chce byť kompletná zmena identity a hodnôt značky. Všetko sa vtedy meria prísnejšie ako pri inej kampani. A vždy sa hľadí na benchmarky, ktoré pri takej novote ako je veľká interaktívne kampaň samozrejme neexistovali. Argumentovali sme tým, že teraz je práve vhodná chvíľa na spojenie s internetom, že broadband práve prekročil kritickú hranicu, že to teda bude v konečnom dôsledku efektívne riešenie. Navyše sme vedeli, že na to budeme mať menej peňazí, ako keď menili značky terajčí Orange a T-Mobile. Tvrdili sme, že značke nestačí sa tváriť, že je internetová, ale že sa tak musí aj správať. A klient sa napokon nechal presvedčiť, že nemusí mať benchmark, že naša kampaň bude neskôr benchmarkom. V zápätí sme ten postup použili pre kampaň, v ktorej zoznam.sk oznamoval, že prináša lokalizovanú verziu icq. A aj tam sa ukázalo, že to funguje.
Stotisíc ľudí, ktorí navštívili webovú stránku prekvapenie.com, je pri rebrandingu značky, ktorá má vyše milión klientov dosť?
Stotisíc unikátnych návštevníkov vtedy znamenalo 85 percent užívateľov broadbandu na Slovensku. To bolo viac ako vtedajší podiel T-Com na tomto trhu, takže prichádzali aj iní. Polovica z tých ľudí aj hlasovala a približne šesťtisíc ľudí aj napísalo vlastné dokončenie príbehu. A ďalej sa preklikávali, vchádzali do produktovej a obsahovej ponuky T-Comu. A aj tí, ktorí neprišli na web, dostali informáciu, že T - Com má nejakú správu na internete, takže aj v ich prípade bola tá základná správa doručená.
A čo ľudia, ktorí od bývalého Slovak Telekomu očakávajú, že im bude fungovať pevná linka a internet od neho nepotrebujú. Nemohla ich tá kampaň uraziť?
To ja neviem. Ak hovoríme o páčivosti, podľa prieskumov je T-Com v pohode. A ľudia, ktorí chcú zostať pri hlase, a chcú ho mať na pevnej linke, nezačali po rebrandingu T-Com húfne opúšťať. Nech sa deje čokoľvek, pre T -Com je strategicky nevyhnutné byť internetová broadbandová a kontentová značka. Pre nijakého fixného operátora nie je strategicky dobré byť značkou hlasovej služby. Vojna o hlas je skončená. Otázka, či je lepšia pevná linka, alebo mobil, je už vyriešená. Mobil je najosobnejšia vec súčasnosti. Zažívame s ním všetky naše smútky aj víťazstvá.
Klasické tvrdenie o slovenskej reklame hovorí, že je nudná a neoriginálna, lebo klienti sú hlúpi alibisti, ktorí kreatívcom nedovolia ukázať, na čo majú...
Áno, archetyp1álny príbeh reklamy hovorí o dobrých, odvážnych, kreatívnych reklamátoroch a zlých klientoch, ktorí sú zaťažení kariérnym postupom a hypotékou na krku. Fakt je ten, že ja sa nestretávam s klientmi, ktorí sú málo odvážni. Možno len niekomu chýba schopnosť s klientom diskutovať o niečom, čo je mimo zaužívanej paradigmy, mimo zaužívaného spôsobu uvažovania v marketingu. Tí, ktorí hovoria, že sa to nedá, sa jednoducho vyhovárajú.
Vy ako bývalý literárny vedec ste strategický riaditeľ komunikačnej agentúry. Peter Darovec, ktorý u vás vedie kreatívcov mal rovnaké pôvodné povolanie. A teraz stojíte za deviatimi z jedenástich ocenených prác tohtoročnej slovenskej súťaže efektivity reklamy EFFIE.
Tým, čo sme robili, sme získali citlivosť všímať si, ako sa v literárnom texte vytvára význam a zmysel. Na konci päťstostranovej knihy, jednostranovej poviedky alebo dvojveršovej básne musí byť nejaký význam. Kto s tým pracoval, vie tieto veci pozorovať lepšie ako ostatní. Aj preto máme citlivosť k príbehom. Obaja sme od malička čítali. Fascinujú nás príbehy a radi ich rozprávame. Niekedy som analyzoval literárne postavy, čo bolo v podstate to isté, ako keď dnes analyzujem spotrebiteľa.
Stretáš sa s ľuďmi, ktorí ti hovoria, že predtým, keď si bol učiteľ a vedec, si konal dobro, teraz už robíš reklamu?
Veľmi dávno sa mi to nestalo. Aj keď sa stretnem s ľuďmi z môjho bývalého života, tak tí, čo kedysi ani nepozerali televízor, mi povedia, že videli zaujímavú reklamu. Pýtajú sa, či som ju nerobil. Ak aj nie, chce sa im o nej dlho debatovať. Hovoria, prečo je podľa nich dobrá. Už ani oni nevnímajú reklamu ako niečo zlé.
Pri ktorej slovenskej reklame vám je ľúto, že ste ju nerobili s kolegami?
El Gaucho, lebo „Argentina Meats Bratislava" patria medzi to najlepšie, čo sa u nás urobilo. Union zdravotná poisťovňa, ktorá je veľmi pekná a dobrá ako integrovaná kampaň, ale ako porotca EFFIE Slovakia 2007 mám taký pocit, že je to kampaň skôr pre reklamátorov, než pre spotrebiteľov. Páči sa mi Orange v jeho akoby novej ére, lebo sa vracia silná emócia, ktorá sa trochu stratila za tou ich jednotkovskou rétorikou, aj keď to stále ešte nie je ten silný Orange so silnými nápadmi. Kofola, lebo keď ju miluješ, nie je čo riešiť. Mimochodom, dosť ma zaujíma, ako fungovala stará Kofola a ako sa chytá Alofok. Wilsonic, lebo začína byť zaujímavou značkou. Autopožičovňa Alimex, lebo reklama sa dá robiť aj bez reklamy, lebo stačí vhodne umiestniť svoj produkt, auto, na vhodné miesto.
Zlatí T–Com a Karička
Takmer polovicu ocenení súťaže efektivity reklamy získali kampane pre Slovak Telekom.
Ak platí, že súťaž EFFIE je dobrým obrazom toho, ktorá kampaň sa jej zadávateľovi vyplatila najviac, tak na šampanské to je tento rok najmä v Slovak Telekome a v reklamnej agentúre Istropolitana D'Arcy. Tá získala deväť z jedenástich tohtoročných ocenení EFFIE Slovakia. Z toho jedno zlato a štyri ďalšie ceny získala s prácami, ktoré pripravila pre Slovak Telekom a jej značky T–Com a Zoznam.sk.
EFFIE je medzinárodná súťaž, ktorú na Slovensku organizuje Klub reklamných agentúr. Ten nominuje aj porotcov, okrem ľudí z reklamných, mediálnych a výskumných agentúr sú nimi marketéri slovenských podnikov. Základom ich hodnotenia je porovnanie toho, v akej pozícii bola značka, respektíve produkt pred kampaňou a po nej. O tom informujú reklamné agentúry v prihláške, s ktorou práce do súťaže posielajú.
Zjednodušene: o efektivite reklamy hovoria dva druhy údajov. Zmena vnímania značky či produktu sa meria marketingovým výskumom, obchodné výsledky nárastom predaja.
Tohtoročným favoritom okrem reklám T–Comu bola aj náborová kampaň Zdravotnej poisťovne Union. Tá sa dostala do shortlistu – finále súťaže, ale medailu nezobrala. Marketingový analytik mediálnej agentúry Unimedia Boris Pokorný vysvetľuje, že obchodný výsledok bol síce fantastický (400–tisíc klientov), no agentúra ho nepresvedčila, že to bola najmä jej zásluha. Tak ako ostatní, aj on agentúru Wiktor Leo Burnett chváli za novátorskú prácu s médiami, no naznačuje, že nábor bol postavený najmä na „kobercovom nálete“ poisťovacích maklérov.
Druhou z dvojice agentúr, ktoré sa vtesnali do hegemónie Istropolitany na tohtoročnej EFFIE, bola Vaculik Advertising. Tá získala bronz za pokračovanie kampane na podporu predaja zaistených fondov Tatra banky. Majiteľ agentúry Juraj Vaculík tak získal do ruky ďalší tromf v diskusii, či by klienti nemali po dvoch–troch rokoch preventívne meniť reklamnú agentúru. On má s Tatra bankou kontrakt už vyše desať rokov, čím je v sektore rekordérom.
Podľa porotcu Pokorného z Unimedie práce agentúry Istropolitana tento rok spôsobom, ako argumentovali o svojej efektívnosti, naozaj vyčnievali. On osobne by nedal druhú Zlatú EFFIE za prácu pre michalovskú Syráreň Bel a jej Karičke.
Tvorcovia v nej použili tie najklasickejšie postupy – napríklad televízny šot so šťastnou rodinkou. Vybočením, podľa tvorcov pre výsledok veľmi dôležitým, bolo to, že pri raňajkách chýbala mama. Otcovi, čo ju zastúpil, deti vysvetlili, prečo im mama dáva Karičku.
Opakom bol rebranding T–Comu. Ten sa začínal televíznym šotom, no končil na webe. A prvýkrát ukázal, že toto médium dokáže byť efektívne, aj keď je v jadre mainstreamovej kampane. V Istropolitane tento postup zopakovali aj pri uvedení slovenskej verzie programu ICQ stránkou Zoznam.sk. Podľa poroty aj v tomto prípade úspešne – efektívne.
(kc)
