čky a zároveň je aj tým, čo ju odlišuje od konkurencie.
Reklama má za úlohu „zdramatizovať“ sľub značky, ozvláštniť, urobiť ho príťažlivým pre spotrebiteľov. Napríklad výrobca pleťových krémov. Svoj sľub môže zdramatizovať takto: „Vyzerať mlado je prianie každej ženy“, takto: „(náš krém - pozn. autora) Posilňuje štruktúru vlákien v pleti, vypína vrásky a spevňuje pokožku“, alebo takto: „Rozlúštili sme kód starnutia!“ Prvá možnosť dramatizácie je príliš všeobecná, druhá zasa naopak - príliš konkrétna, komplikovaná. Tretia - to je zásah do čierneho. Je to zaujímavé, vyjadruje to prvok výnimočnosti značky a je to presne o tom, o čom to má byť - o tajomstve mladosti. K tomu ešte výstižný vizuál a je na svete ďalšia skvelá reklama!
Mnohí zadávatelia však cítia potrebu o svojom výrobku v reklame toho povedať čo najviac a jej tvorcov dotlačiť do používania „call to action“ - rôznych výziev na akciu (nie je to prípad vyššie uvedenej reklamy pleťového krému). Čo ak by náhodou spotrebitelia nevedeli, čo majú po pozretí si reklamy urobiť? A tak reklama doslova rozkazuje: „Predstavte si!“, „Vyskúšajte!“, „Stiahnite si!“, „Volajte!“, „Využite!“, „Buďte „in“!“, „Bavte sa!“, „Užite si!“, „Objavte novú dimenziu!“, „Otvorte priestor!“, „Buďte chytrí!“, „Získajte viac. Ešte viac. Ešte...!“. „Milujte každý deň!“ A ak by ani to spotrebiteľov neprimalo k akcii, tak sa pre istotu použijú motivačné prvky: „Získajte darček zadarmo“, „Vyberte si z akciovej ponuky“, „Pošlite prázdnu SMS“, „Využite bezplatné konzultácie“, a pod. Ani to však niektorým zadávateľom nestačí a chcú mať ešte väčšiu istotu, že ich reklama bude fungovať. Vytasia na spotrebiteľa zbrane ťažkého kalibru, ktorým naozaj len málokto odolá: „Teraz máte životnú šancu!“ alebo „Posledná šanca vytočiť si na kolese šťastia 100 percent !“
Existuje, pravda, aj iný, celkom odlišný spôsob odrovnania spotrebiteľov: „Oci, mám Axu“ alebo: „Windows Vista je tu. Wow“ - a všetci padnú na zadok.
Autor: Marian Timoracký marketingový analytik United consultants
