Prezident svetovej obchodnej organizácie World Trade Centers Association a bývalý riaditeľ svetovej výstavníckej organizácie Andry Montgomery Group s viac ako storočnou tradíciou Bryan Hugh Greville Montgomery odpovedal denníku SME na niekoľko otázok počas svojej krátkej návštevy na Slovensku.
Aká efektívna je podľa vás výstava ako marketingový nástroj?
Je zaujímavé, že dnes sa stáva výstava dôležitejším nástrojom, ako kedykoľvek v priebehu posledných päťdesiatich rokov. Ľudia sú totiž ovplyvnení internetom - cez počítač alebo mobilný telefón môžu získať všetko, čo potrebujú. Ale čím viac tieto veci používajú, tým častejšie si uvedomujú, že ich nemôžu uspokojiť - nedostávajú to, čo očakávajú: kvantitu alebo kvalitu, ktorú chceli, nedostávajú odpovede na otázky, pretože sa nemôžu pýtať.
Má výstava svoje miesto aj v ére internetu?
Úžasné na výstavách je, že je to jediné médium, ktoré poskytuje príležitosť na osobné stretnutie a rozhovor medzi zákazníkom a predajcom. Máme veľa príkladov, keď ľudia nakupujúci na internete boli veľmi nespokojní a cítili sa podvedení. Spoločnosti si priznali chybu a vrátili im peniaze. Ale raz sa stane niečo také zlé, že dôvera v tento druh obchodovania sa vážne naštrbí. Ľudia vedia, že to, čo potrebujú, keď ide o dôležitý nákup, je aby produkt videli, pýtali sa naň, dotýkali sa ho. Iba na výstave možno dosiahnuť záruku, že zákazník dostane to, čo chcel. A táto záruka bude, podľa mňa, čím ďalej dôležitejšia. Výstava má potenciál, pretože je jediným médiom, ktoré využíva všetky ľudské zmysly. Televízia používa len oči, rádio len uši, text len oči. Nie je tam vôňa, chuť, ani hmat. To všetko na výstave je. A je tu aj šiesty zmysel, inštinkt - u tohto človeka by som rád nakúpil.
Aké sú moderné trendy vo svetovom výstavníctve?
Najdôležitejší trend je ten, o ktorom každý hovorí, ale nikto ho veľmi dobre neuskutočňuje - urobiť výstavu príjemnú, pohodlnú a vnímavú pre návštevníka. Je dôležité, aby prišiel s otvorenou mysľou, nemal by mať mobilný telefón v ruke a popritom sledovať výstavu. Mal by byť zrelaxovaný, cítiť sa príjemne, nemalo by mu byť príliš teplo, príliš zima, ani príliš sucho. Mal by mať neutrálny priestor, kde si môže sadnúť, písať poznámky, porozprávať sa s inými návštevníkmi.
Na čo by mali organizátori klásť väčší dôraz?
Myslím, že organizátori by mali na výstavách poskytnúť dostatok priestoru na relaxáciu, sedenie, rozhovor s inými ľuďmi. Najdôležitejším výsledkom výstavy je totiž ústna reklama - na výstave som videl to či to, myslím, že by sa ti to páčilo. Je to dôležité, lebo návštevník vidí veci osobne, nehovorí o niečom, čomu by neveril.
Ktoré krajiny sú populárne vo svetovom výstavníckom biznise?
Najlepšie sú krajiny, ktoré majú dobrú infraštruktúru pre návštevníkov - dobré letisko, dobré hotely, možnosti zábavy, dobrú dopravu, príjemnú atmosféru, jazyk nie je problémom. Takou krajinou je napríklad Singapúr - geograficky má dobrú polohu, môže prilákať veľa ľudí a má dobrú povesť v organizácii medzinárodných podujatí, čo je veľmi dôležité. Potom sú tu krajiny, do ktorých by ľudia radi prišli, ale infraštruktúra nie je dobrá - napríklad India. Výstavu nemožno zorganizovať v Bombaji, iba v Dillí, kde je malá komunita. Je teda nerovnováha medzi potrebami návštevníkov a poskytnutým zázemím.
Kľúčové svetové trhy sú Brazília, Rusko, India a Čína kvôli veľkosti populácie, dobrému vzdelaniu a dobre zvládnutému marketingu. Potom sú mestá, kam ľudia prídu radi. Každý chce ísť do New Yorku kvôli nákupom, zábave a možnostiam, ktoré tam sú. Každý chce ísť do Paríža kvôli histórii.
A čo Bratislava, má nejaké výhody?
Veľa ľudí chce prísť sem, do Bratislavy, pretože je príjemná, majú dobrú skúsenosť s miestnymi ľuďmi, ubytovaním, jedlom, kaviarňami a je ľahké sa sem dostať. Bratislava je na križovatke, je odtiaľto blízko do ďalších logistických centier.
Aký vplyv má globalizácia na svetové výstavníctvo?
Globalizácia znamená, že je tu väčší trh, ale aby si ho ľudia všimli, musia za ním cestovať. Neviem, či sa počet ľudí cestujúcich za výstavami bude v budúcnosti zvyšovať. S cestovaním je to totiž stále zložitejšie - v lietadlách, aj na hraniciach sú čoraz prísnejšie kontroly. Výstavy sú ideálnou možnosťou ako prezentovať svoje produkty, ale myslím, že účasť zahraničných návštevníkov a vystavovateľov bude predurčená časom, ktorý musia stráviť, aby sa na výstavu dostali. Päť hodín autom nie je to isté ako päť hodín lietadlom. Nechcem byť pesimistický, ale myslím, že globalizácia sa spomalí kvôli takýmto obmedzeniam.
Má vplyv trh na to ako sa dnes výstavy organizujú?
Áno. Výstavnícky biznis sa mení v mnohých častiach sveta, pretože sa zmenil trh. Podstata výstav je iná, predávajú sa aj nehmotné produkty. Už ich nestačí len mechanicky porovnať, potrebujeme diskusiu o výhodách a nevýhodách napríklad dvoch softvérov. Musíme vedieť lepšie identifikovať návštevníkov, ktorých chceme osloviť. Na to treba väčšie porozumenie medzi organizátorom výstavy, vystavovateľom a návštevníkom a tomu, dúfam, pomôže globalizácia.
