Najväčšiu marketingovú hodnotu zo svetových futbalistov má stredopoliar Realu Madrid David Beckham. Tvrdí to štúdia marketingového magazínu Brand Republic. Podľa nej mal Beckham v minulom roku od hlavných sponzorov zarobiť 19 miliónov eur. Na reklamách sám zarobil viac ako šesť ďalších najbohatších anglických reprezentantov (Owen, Rooney, Gerrard, Lampard, Terry, Ferdinand) dokopy.
Druhý v rebríčku je jeho klubový spoluhráč Ronaldo, ktorý si vďaka reklamným zmluvám pripísal v roku 2005 viac ako 13 miliónov, tretí Zinedine Zidane, ktorý donedávna taktiež obliekal dres madridského klubu, zarobil 6,8 milióna.
Nabitý program hviezd
Sponzorstvo jednotlivých hráčov sa stalo v poslednom čase veľkým trendom a zároveň bojovým poľom viacerých svetových gigantov. Podľa Brand Republic možno hráčskych sponzorov rozdeliť do dvoch kategórií: výrobcov športového oblečenia a "tých ostatných".
Medzi druhú skupinu patria najmä globálne značky výrobcov nealkoholických nápojov, telekomunikačných operátorov alebo výrobcov počítačových hier. Väčšina futbalistov podpisuje už v mladom veku zmluvy o partnerstve s výrobcami športových potrieb. Tí potom dúfajú, že sa z hráča stane veľká hviezda a v budúcnosti sa ich spolupráca rozrastie.
Ostatní sponzori podpisujú s hráčmi zmluvy až počas ich profesionálnej kariéry. Vtedy je cena futbalistov, pochopiteľne, väčšia, ale znižuje sa tým riziko zlého výberu hráča. "Svoj prvý reklamný kontrakt som podpísal ako 15-ročný," hovorí anglický útočník Michael Owen. "Išlo o výrobcu kopačiek Umbro. V tom veku mali takéto zmluvy viacerí talentovaní hráči. Pred svetovým šampionátom 1998 ma oslovil Tissot a po ňom sa to už rozbehlo. Podpísal som niekoľko naozaj veľkých zmlúv," dodáva hviezda Newcastlu United.
Sám však priznáva, že niekedy je veľmi komplikované vyhovieť všetkým sponzorom. "Mal som zmluvu s výrobcom počítačov Intel. V Chicagu a Los Angeles som počas leta robil pre nich reklamné kampane a hneď po ich skončení som letel do Ázie. Tam mal totiž povinnosti môj vtedajší klub Real Madrid. Turné malo niekoľko týždňov a končilo sa len dva dni pred predsezónnym kempom v Rakúsku. Medzitým mi však znova volali z Intelu a ja som letel do Los Angeles," objasňuje Owen.
Dobré výkony nič nezaručujú
"Vo svete je maximálne 12 hráčov, ktorí si prídu naozaj na veľké peniaze," hovorí Chris Rawlings, výkonný riaditeľ agentúry Active Sports Marketing. "Pri sponzoringu celých tímov je totiž riziko menšie, preto si firmy radšej dvakrát rozmyslia, s kým podpíšu zmluvu." Ako príklad uvádza krach francúzskeho národného tímu na MS 2002, keď reprezentácia krajiny galského kohúta nepostúpila ani zo skupiny a Adidas spolu s ďalšími sponzormi tímu prišli o veľké peniaze.
Pri reklamnej zmluve s hráčom je najdôležitejšie nájsť rovnaké komerčné hodnoty z pohľadu hráča i firmy. To je podmienené dlhým a podrobným výskumom. Mnohé firmy to podceňujú a potom utrpia stratu, keď sa ich výrobky spájajú s futbalistom, ktorý sa často ukazuje v bulvárnych médiách a v negatívnom obraze. "Často sa stáva, že sa s hráčom podrobne nezoznámia. Ak však investujete po vytrvalom prieskume, riziko sa zmenšuje," upozorňuje Clifford Bloxham, šéf Octagonu.
Správanie hráčov je veľmi dôležité. Potvrdilo sa to aj v minulosti, keď Alan Shearer podpísal zmluvu s McDonald's alebo John Barnes s Lucozade. Ich správanie značkám napokon uškodilo. "Dobrí hráči neznamenajú automaticky komerčný úspech," dodáva Bloxham.
To priznal aj marketingový manažér Pumy pre šport Richard Callaway: "Testovali sme viac kritérií. Výkony hráčov sú dôležité, no kľúčovou je futbalistova osobnosť."
Potvrdzuje to aj udalosť z európskeho šampionátu 1996 v Anglicku. Gareth Southgate sa stal po nepremenenej penalte, pre ktorú domáci tím vypadol, futbalovým smoliarom. Pizza Hut však celú udalosť obrátila vo svoj prospech a ponúkla nešťastníkovi reklamnú zmluvu.
Peniaze takmer porazili futbal
Kontrakty s jednotlivým hráčmi ponúkajú firmám možnosť flexibilnejšie reagovať na vývoj trhu, keďže nemusia reprezentovať celý tím, v ktorom je viac rozdielnych osobností. To však zároveň býva mnohokrát problémom.
Počas svetového šampionátu 1974 odmietol Johan Cruyff reprezentovať Holandsko. Mal totiž podpísanú zmluvu s Pumou, zatiaľ čo národný tím obliekal dresy Adidasu. Po verejnej roztržke napokon dostal výnimku a holandský zväz mu dovolil nastúpiť v drese Pumy. "Ak by sa takéto problémy množili, bolo by to zlé pre všetkých," hovorí Bloxham pred Brand Republic. "Futbal totiž patrí fanúšikom a ak sa takéto kontrakty premnožia a budú naberať na vážnosti, šport zanikne."
