sa vytváraniu dizajnu firemnej kultúry venuje už tridsať rokov. Urobil značku takmer tridsiatke slovenských,
československých aj zahraničných
firiem - Tatra banke, poisťovni Union, Harmaneckým papierňam,
Nadácii Slovak Gold.
Hovorí: "Dizajnér je projektant
dôveryhodnosti firmy."
Kedy sa vlastne začalo pracovať s firemnou kultúrou?
Kto to začal?
"Peter Behrens v roku 1907. Bol to vynikajúci bauhausovský architekt a dizajnér a vtedy vytvoril coroporate identity pre jednu nemeckú firmu. Vytvoril logo firmy a poradil im, že keby začalo fungovať v širších súvislostiach a preniklo aj do propagácie, môže to významne ovplyvniť pôsobenie firmy v prostredí. Išiel veľmi do detailov; navrhol im dokonca aj poháre a šálky. A pretože to bol veľký úspech, aj ekonomický, mnohé firmy tento nápad nasledovali. Reakcia bola najmä v silných ekonomikách. Od 60. rokov sa náznaky začali objavovať aj u nás, ale v ekonomicky nekonkurenčnom prostredí za socializmu nemal firemný imidž zmysel. Po revolúcii dostala corporate identity zelenú aj u nás a je dosť symptomatické, že to začali banky čiastočne pod vplyvom zahraničného kapitálu, ktorý tlačil na to, že kým banka otvorí brány, musí mať vytvorenú identitu."
Je vizuálna stránka firemnej
kultúry dominantná?
"Jednoznačne dominantná. Dnes vieme, že takmer osemdesiat percent vnemov prichádza zrakom. Čiže prvý je kontakt človeka s prostredím alebo signálom, až potom nastupuje verbálny prejav, a tak ďalej."
Aký má táto vizuálna stránka vzťah
k firemnej kultúre?
"Je to vytvorenie istého systému, ktorý firmu charakterizuje. Od značky, cez firemné materiály, prostredie, odev zamestnancov. Všetky veci, ktoré z firmou súvisia, by mali mať nejakú vizuálnu kultúru. Hovorí to o firme všetko na prvý dotyk očí. Kvalita vizuálnej stránky by mala zodpovedať tomu, čo nasleduje."
Banky sú bielo-modré;
existuje aj nejaká červená?
Je to veľmi individuálne. V tomto regióne sme zvyknutí na solídnosť a tá sa spája aj s touto farebnosťou. U nás červenú banku nenájdete. I keď pred 15 rokmi som robil značku na unionku a tá je bordovo sivá. Farebnosť pochopiteľne vychádza aj z temperamentu kraja, v ktorom firma existuje."
A nadnárodné koncerny?
"Samozrejme nesú svoju identitu, ale keď pôsobia v zahraničí, rešpektujú miestnu mentalitu. Je to dôležité pre obchod. Značka zostáva, ale corporátna identita sa prispôsobí do istej miery
miestnym podmienkam.
Každá firma si tvorí imidž na základe svojich marketingových skúseností. Reakcia od klientov je veľmi silný signál o tom, ako má s nimi firma komunikovať aj vizuálne. Treba vytvoriť taký druh komunikácie, ktorý bude vhodný pre obe strany."
Oblasť dizajnu závisí od módnych
trendov, ale značka sa nerobí
na pár rokov...
"Presne preto je to komplikované - musíte rešpektovať trendy, ale byť aj nadčasový. Nemôžete ísť mimo alebo predbiehať veľmi obdobie, aby ste sa stretli s pochopením súčasníkov. A musíte vytvoriť značku, ktorá prežije. Dobrá značka. musí byť nadčasová."
Aké analýzy sa robia pri tejto práci? Diskutuje sa napríklad aj so zamestnancami, či sa dokážu stotožniť s určitou corporate identity?
"Vždy získate množstvo informácií od manažmentu a musíte ich zohľadniť. Dôležitá je psychológia farieb, tradícia, či ide o lokálnu firmu, alebo o firmu so širším dosahom."
A zamestnanci? To vizuálne pôsobí nielen na klientov, ale aj na nich. Podľa toho odovzdávajú výkony.
"Presne tak. Človek sa musí vo svojom pracovnom prostredí cítiť dobre, aby podával adekvátny výkon. Na to vplýva jeho oblečenie, farby aj prostredie. Pre firmu je prvoradý imidž voči
klientovi.
Dizajnér vytvára obraz, z ktorého získava zákazník pocit dôvery k firme."
Ako prostredie mení
zamestnancov a ako ich
glajchšaltuje?
"Je to otázka prístupu manažmentu k zamestnancom. Vlastnosti manažmentu sa odrážajú aj v tom, ako prostredie vyzerá."
Veľa firiem tvrdí, že chcú tvorivých zamestnancov. Vedeli by ste odhadnúť z vizuálnej podoby firmy, do ktorej ste práve prišli, či podporuje tvorivosť, alebo nie?
"Samozrejme. Vidieť to na kvalite imidžu."
Všetko, čo unifikuje prostredie - od rovnošaty zamestnancov až po jednotné zariadenie kancelárií, pôsobí proti osobitosti, a preto aj proti kreatívnosti, nie?
"Sú firmy, ktoré potrebujú, aby boli zamestnanci kreatívni osem hodín denne. A sú iné, ktoré predovšetkým potrebujú, aby veľmi precízne plnili úlohy. Podľa toho aj prostredie vyzerá. Ľudia, ktorí pracujú v banke, sú pravdepodobne iní, ako tí, ktorí pracujú v reklamnej agentúre."
V mnohých firmách prebiehajú veľké zmeny. Vtedy sa mení
aj firemná kultúra. Premieta sa táto zmena aj vizuálne?
"Je to bežná prax. Od značky sa mení celá kultúra firmy. Ak výsledky firmy nie sú dobré, hľadajú sa príčiny a vtedy sa skúma aj to, ako pôsobí obraz firmy - či nie je zastaralý. Napríklad Opel robil redizajn loga v priebehu rokov veľakrát. A ľudia si to neuvedomujú.
Robil som návrh na logo pre jednu menšiu slovenskú firmu. Prvé ma upútalo, že mali veľmi zlú značku. Povedal som im: ak chcete vytvoriť lepší obraz o firme, musíte predovšetkým robiť niečo s tou značkou; je vašou zlou vizitkou. Nemôže vytvárať zmysluplný obraz o firme. A riaditeľ mi povedal: To je nemysliteľné, my už pôsobíme na trhu päť rokov. Ak má manažment množstvo exaktných informácií, že firma ide zlou cestou, treba ich veľmi starostlivo analyzovať. Z hľadiska dlhodobého vývoja sú nesprávne rozhodnutia aj v tejto oblasti pre firmy osudné."
Aký je veľký tím, ktorý takúto zmenu pripravuje?
"Nemôže to byť samozrejme jeden človek. Do tímu nepochybne patria analytici, psychológovia, grafici, architekti aj špecialisti z firmy. Rozhoduje však manažment.
Robil som napríklad značku pre jednu dánsko-slovenskú spoločnosť, a riaditeľ zavolal odborníčku z oblasti feng-sui, lebo uznával túto filozofiu a chcel, aby podľa nej fungovala aj firma. Boli to zaujímavé diskusie, niekedy aj kontroverzné. Ich prístup napríklad k farebnosti je úplne iný ako náš; napríklad zelenú by dávali takmer všade, bez ohľadu na to, čím sa firma zaoberá.
Do akej miery ste boli ochotný akceptovať ten pohľad?
"Veľmi nie, lebo firma nepôsobila
v prostredí, kde by táto filozofia bola bežná."
Sú veľké rozdiely v tom, ako
vnímajú firemnú kultúru
zamestnanci v Európe
a napríklad v Ázii?
"Áno, sú. Tam predstavuje identita akési domovské prostredie a od nej sa odvíja miera hrdosti zamestnancov."
Takže firma rozdávajúca tričká
s firemným logom má asi väčší úspech v Japonsku ako u nás?
"Samozrejme, lebo tradícia znakov je v Japonsku veľmi silná."
Myslíte si, že Európan by mal problém pracovať v takejto
firme?
"Je to otázka psychológie. Ich požiadavky na disciplínu a hierarchiu sú pre Európana dosť nepredstaviteľné. Konflikty vznikajú najmä z nepochopenia
iných kultúr. Japonské firmy, ktoré majú filiálky v Európe, si museli vytvoriť diametrálne inú filozofiu, blízku európskemu prostrediu."
Napríklad Hilton exportoval Ameriku takmer všade. Že vraj cestovať po svete a bývať
v Hiltone znamená nikdy
neodísť z Ameriky.
"Je to dosť presné, Hilton je malá Amerika kdekoľvek na svete.
Kvalitu, ktorú vytvorili, nemusia prispôsobovať prostrediu, lebo ju uznávajú všade. Je to značka, ktorá má veľmi silné korene. Hilton znamená špičkovú kvalitu v hotelierstve vo svete. Napriek tomu, že kvalita niektorých hotelov v bohatých arabských krajinách je nepochybne vyššia. Značka Hilton je výpovednejšia pre verejnosť.
Je to značka, ktorá si vybudovala silné zázemie."
MONA GÁLIKOVÁ
