Jeho nápady šokovali taliansku cirkev, štátne inštitúcie, moralistov, analytikov. Tvrdí, že jeho cieľom nie je šokovať, ale donútiť ľudí, aby sa zamysleli nad životom. Mladý Toscani šokoval prvými fotkami na džínsy, v ktorých parodoval citáty z Biblie. "Nebudeš mať okrem mňa iné džínsy."

Sieť amerických obchodných domov Sears napríklad na prostest nepredávala výrobky značky Benetton po reklamnej kampani, na ktorej boli fotografie Američanov odsúdených na smrť. Fotografie desiatok väzňov v štátoch Missouri, Illinois, Nebraska, Kentucky a Severná Karolína robil Toscani.

Toscani v kampaniach dlho nepoužíval modelky, ale práve opak, bežných ľudí. Z jeho šokujúcich fotografií je známe černoška dojčiaca biele dieťa, kňaz a mníška, ktorí sa bozkávajú, záber HIV-pozitívneho Davida Kirbyho, umierajúceho v otcovom náručí, snímky odhalených pohlavných orgánov, na ktorých pózoval aj majiteľ Benettonu so sloganom "Chcem svoje šaty späť". Bola to kampaň na obnosené šatstvo pre tretie krajiny.