O priamej závislosti vývoja reklamného trhu od úrovne ekonomického prostredia krajiny dnes už nikto nepochybuje. Najpresvedčivejším argumentom v roku 1999 bol spomalený rast HDP a zvýšená miera inflácie, ako aj ďalšie podružné faktory - rastúca nezamestnanosť, klesajúca kúpyschopnosť obyvateľstva a tým aj pokles domáceho dopytu. Nemohlo sa to neodraziť na správaní zadávateľov reklamy, ktorí v roku 1999 výraznejšie obmedzili svoje investície do marketingovej komunikácie. Rok 2000 však už bolo možné hodnotiť ako určitú formu prelomu stagnácie, keď objem reklamy zaznamenal výraznejší nárast. Hoci celkový trh v stálych cenách vzhľadom na infláciu zaznamenal pokles, tento signál by mohol naznačovať jeho oživenie.

Objem reklamy v médiách vyjadrený finančným ekvivalentom dosiahol na Slovensku v roku 2000 podľa monitoringu ACNielsen hodnotu 8,51 mld Sk, čo je takmer o 15 percent viac ako v roku 1999.

Reálne výdavky na reklamu v médiách však podľa kvalifikovaných odhadov dosiahli len 3,86 mld Sk a trh podlinkových aktivít v roku 2000 predstavoval objem približne 1,99 mld Sk. Reálne investície zadávateľov reklamy v roku 2000 dosiahli 5,84 mld Sk, čo oproti roku 1999 predstavuje nárast o približne 159 mil. Sk v bežných cenách. Pri zohľadnení vývoja priemernej ročnej inflácie, ktorá v roku 2000 dosiahla 12 percent, však o reálnom náraste reklamného trhu nemožno veľmi hovoriť.

Aj v minulom roku pokračoval naďalej klesajúci koeficient reálnych výdavkov, ktorý predstavuje podiel reálnych výdavkov reklamy v médiách na nameranom objeme týchto výdavkov. Tento stav je pokračovaním silnejúceho tlaku zadávateľov, ktorý spôsobuje, že mnohé médiá poskytujú väčší reklamný priestor za rovnaké cenové podmienky. Aj z toho je zrejmé, prečo napriek rastúcemu objemu reklamy v médiách až o 15 % kvalifikované odhady poukazujú skôr len na jeho jemný nárast, a to o 2,8 %.

Profesionáli z oblasti reklamy a médií potvrdzujú, že trh reklamy narástol len veľmi mierne, a to pod vplyvom zahraničných klientov, prípadne aj čiernej ekonomiky, ktorá je stále súčasťou slovenského hospodárstva. V situácii, keď HDP narástol o 2 percentá, kúpyschopnosť obyvateľstva sa znižuje a nezamestnanosť dosahuje takmer 20 percent, je ťažko hľadať ďalšie stimuly rastu reklamného trhu.

Televízia zosilnela

Oproti roku 1999 sa v rámci mediálneho mixu zvýšil podiel televízií na 47 percent, čo znamená potlačenie segmentu tlačených médií, najmä denníkov a mesačníkov. Stalo sa tak jednoznačne pod vplyvom televízie Markíza, ktorej sa podarilo získať nadštandardný podiel na celom reklamnom trhu. Podiel Markízy na televíznom trhu reklamy sa oproti roku 1999 výrazne zvýšil a podľa odhadov dosiahol až 85 percent. Možno to považovať za dôsledok nízkej kúpyschopnosti obyvateľstva a z toho vyplývajúceho životného štýlu. Informácie a zábava z televíznych obrazoviek sú bezplatné, na čo doplácajú hlavne tlačené médiá. Odborníci predpokladajú, že po zlepšení ekonomických podmienok nastane aj prechod k aktívnejšiemu životnému štýlu obyvateľstva a k trendu zvýšeného dopytu po časopisoch.

Pokles denníkov, nárast týždenníkov

Podiel tlačených médií na reklamnom koláči v roku 2000 poklesol oproti predchádzajúcemu obdobiu o viac ako 2 percentá. Celý segment tlačených médií zaznamenal podľa monitoringu objemu reklamy nárast len o 9 percent, kým nárast objemu vo všetkých médiách predstavoval 15 percent. Najvýznamnejší pokles zaznamenali mesačníky a denníky. Naopak, ľahké oživenie nastalo medzi týždenníkmi, ktoré tak zmiernili pokles trhu tlačených médií ako celku. Najmä vysoké vstupné náklady a klesajúci náklad denníkov spôsobili pokles efektivity inzercie, kým v prípade mesačníkov je obmedzujúca ich nízka periodicita, ktorá im bráni presadiť sa na reklamnom trhu. Oživenie nastalo medzi týždenníkmi, ktoré zaznamenali významnejší nárast.

Rádiá a billboardy narastajú

Výraznejšie oživenie v rámci mediálneho mixu nastalo v segmente rádií a billboardov. Podiely týchto médií sa už tradične držia na úrovni približne 18 percent (rádiá 10 %, billboardy 8 %), čo oproti roku 1999 predstavuje zvýšenie o takmer 2 percentá.

Rok 2000 určite potešil aj billboardové agentúry, keďže tento segment zaznamenal po dlhšom čase určité oživenie. Pod túto skutočnosť sa nepodpísal len oživený záujem trhu, ale aj nárast počtu nových plôch jednotlivých billboardových spoločností.

Rok 2001 - bude rast pokračovať?

Rok 2001 by sa mohol stať podľa viacerých vyjadrení rokom pokračujúceho rastu nášho reklamného trhu. Východiskom je skutočnosť, že veľká časť ekonómov predpokladá zvýšenie hospodárskeho rastu. Podľa Eugena Jurzycu, riaditeľa Inštitútu pre sociálne a ekonomické reformy, by sa mal zvýšiť hospodársky rast, znížiť inflácia, klesnúť úrokové miery a rásť objemy úverov pre podniky a obyvateľstvo. Rast reálneho HDP sa očakáva v rozmedzí 2,8 - 3,3 percenta, podľa inštitútu EIU dokonca až 4 percentá. Podľa Ľudovíta Odóra, analytika ČSOB, by mohol rast HDP dosiahnuť 2,8 percenta a viaceré ekonomické signály naznačujú, že v tomto roku dôjde k oživeniu domáceho dopytu. Priemerná ročná miera inflácie podľa viacerých odhadov dosiahne úroveň 7 až 8 percent a klesnúť by mala aj miera nezamestnanosti.

Okrem objektívnych ekonomických faktorov by do potenciálneho rastu reklamného trhu v roku 2001 mohli zasiahnuť aj novo vznikajúce príležitosti. Novelizácia zákona o reklame, ktorá bude pravdepodobne liberalizovať reklamu na alkohol, expanzia produktov v mobilnej komunikácii a dátových prenosov, strata monopolu Slovenskej poisťovne v segmente zákonného poistenia motorových vozidiel - to všetko by mohlo urobiť rok 2001 ešte úspešnejším.