Odliš se nebo zemři, ktorú na trh prináša vydavateľstvo Grada.
Za alfu a omegu úspechu považujú Strout a Rivkin schopnosť odlíšiť sa. Na neúspech sú podľa nich odsúdené firmy, ktorým uniká význam tejto stratégie a snažia sa presadiť "lepšou kvalitou", "výhodnou ponukou" alebo vďaka "starým dobrým výrobkom".
Autori vysvetľujú, že dnes je táto stratégia mŕtva - zabila ju obrovská rozmanitosť výrobkov takmer v každej kategórii. Situácia sa tak stáva neprehľadnou. Správny výber z neprehľadnej ponuky vždy priamo či nepriamo závisí na rozdieloch medzi výrobkami - psychológovia poukazujú na to, že ak sú tieto špecifické rozdiely sugestívne zvýraznené, môžu zvýšiť schopnosť ľudí zapamätať si ich, pretože sú prijímané nielen citovo ale aj rozumom. Preto je zo všetkého najdôležitejšie odlíšiť sa a prvý krok vidia autori už pri tvorbe obchodnej značky, lebo tie renomované vyhrávajú. Napríklad v jednej štúdii v polovici 80. rokov zisťovali, akú značku si Američania spájajú s kuchynskými mixérmi - na druhom mieste sa umiestnila značka Genrelan Elestric napriek tomu, že už viac ako dvadsať rokov sa nevyrábali mixéry tejto značky.
Ale čo nám pomôže odlíšiť sa? Strout a Rivkin tvrdia: zameranie na kvalitu a zákazníka, nie je spôsobom odlíšenia, ani kreativita vraj túto funkciu nespĺňa, cena tiež býva zriedkakedy možnosťou, ako sa odlíšiť a vyčleniť sa vďaka ponuke širokého sortimentu je veľmi ťažké. Čo je teda tým pravým receptom?
Na to je potrebné stanoviť si program, ktorý vám pomôže dostať sa do povedomia širokej verejnosti. Táto fáza sa nazýva "positioning" - v nej sa treba zamerať na hľadanie spôsobu, ako v podvedomí potenciálnych zákazníkov odlíšiť svoj výrobok alebo službu. Strout a Rivkin radia: treba porozumieť svojim konkurentom a odhaliť, aké miesto zaberajú ich výrobky v mysliach ich potenciálnych zákazníkov.
Najlepšou stratégiou je prvenstvo - Harvard je prvou univerzitou v Spojených štátoch a stále je tak vnímaný. Spoločnosť Hertz prišla prvá s nápadom požičiavať autá a stále na trhu požičovní dominuje. Xerox vedie v kopírovacích zariadeniach. V niekoľkých kapitolách rozoberajú autori niekoľko spôsobov odlíšenia - byť v kurze, poskytovať výhody, byť lídrom na trhu a podobne. Upozorňujú však tiež na to, že odlíšiť sa znamená aj prinášať obete. (gal)
