Mníchovský otvárací zápas medzi domácim Nemeckom a Kostarikou je ešte na týždne vzdialený (9. júna), marketingové oddelenia výrobcov športových potrieb však už dávno pracujú na plné obrátky. Na predchádzajúcom šampionáte dominoval Adidas, tentoraz však bude sponzorovať menej zúčastnených tímov ako jeho dlhoroční úhlavní rivali Nike a Puma.
S troma prúžkami nemeckého výrobcu bude nastupovať iba šesť tímov, zatiaľ čo logu amerického koncernu Nike sa upísalo osem reprezentácií, medzi nimi i päťnásobný majster sveta Brazília. Čo sa počtu kontraktov týka, v súťaži zatiaľ vedie menšia z dvoch nemeckých firiem Puma. V dresoch so skáčucou mačkovitou šelmou bude nastupovať až dvanásť družstiev.
Adidas bude obliekať domáce Nemecko a šampióna z roku 1998 Francúzsko, mal však smolu v tom, že viacerí z jeho zmluvných partnerov - ako napríklad majster Európy Grécko, Nigéria či Čína - sa na majstrovstvá nekvalifikovali. Nezostane mu nič iné, len sa pokúsiť vyťažiť maximum zo svojej pozície oficiálneho sponzora FIFA, čo mu dáva možnosť využiť reklamné práva na všetkých 12 štadiónoch.
Bude o koho bojovať. Očakáva sa, že 64 zápasov majstrovstiev zhliadne spolu 32 miliárd televíznych divákov, odhadom o desať percent viac ako pred štyrmi rokmi. Marketingové náklady jednotlivých firiem sú pochopiteľne tajné, Adidas aj Puma však vyhlásili, že pôjde o ich najväčšie reklamné kampane v doterajšej histórii a aj Nike plánuje minúť viac ako pri šampionáte v roku 2002.
Rastúca konkurencia
Nike a Puma investovali v poslednom období veľa úsilia aj peňazí do pokusu otriasť pozíciou Adidasu, čo si už desaťročia udržuje vedúce postavenie v predaji kopačiek.
Nike, ktorá je najväčším svetovým výrobcov športového tovaru, si na štart svojej kampane pred MS vybrala symbolické miesto - berlínsky olympijský štadión - ktorý bude 9. júla hostiť finále šampionátu.
"Náš cieľ stať sa vedúcou futbalovou značkou budeme uskutočňovať na futbalovom trávniku i v uliciach miest," vyslovil sa pred médiami prezident Nike Charles Denson. Dúfa, že sa Nike podarí zopakovať úspech zo šampionátu v Japonsku a Južnej Kórei, keď jej partner Brazília porazil vo finále vlajkovú loď Adidasu Nemecko, čo na dlhé obdobie zabezpečilo enormný nárast predaja replík brazílskych dresov.
Podľa ekonomických analýz zaostáva firma Nike v predaji futbalového výstroja ešte stále za Adidasom, hoci sa mu už priblížila a teraz má trhový podiel okolo 30 percent. Adidas dosahuje 35 percent, Puma približne 9.
Puma plánuje otvoriť špeciálne obchody vo všetkých mestách, kde budú hrať "jej" družstvá, a plánuje tiež využiť fakt, že futbalová legenda Pelé hrala kedysi v kopačkách značky Puma.
"Z duelu dvoch veľkých značiek by sme radi urobili súboj troch," povedal nedávno predseda predstavenstva Pumy Jochen Zeitz.
Napriek smelým plánom konkurencie sa môže Adidas ešte stále spokojne nazývať svetovou futbalovou jednotkou. Iste i vďaka tomu, že už od roku 1970 je oficiálnym partnerom FIFA. Adidas dodá pre šampionát lopty, oblečie rozhodcov i zberačov lôpt. Má tiež práva predávať tovar s oficiálnym logom majstrovstiev sveta.
Dlhá bitka
Adidas dominuje trhu s futbalovým výstrojom už celé desaťročia, vlastne odvtedy, čo Nemecko obuté v jeho kopačkách vyhralo MS 1954. Práve vtedajšia horúca novinka - štuple na kopačkách - pomohla Nemcom vo finále na podmáčanom teréne proti vysoko favorizovanému Maďarsku.
Štuple sa potom rýchlo stali štandardom, no zakladateľovi Adidasu Adimu Dasslerovi sa podarilo udržať svoju firmu na čele popularity vďaka množstvu zmlúv, na základe ktorých zadarmo či za minimálny poplatok dodával futbalový výstroj národným reprezentáciám celého sveta bez rozdielu hraníc.
Sponzorovanie národných tímov sa zmenilo na finančne nesmierne náročný biznis pred MS 1970 v Mexiku, keď do súťaže vstúpili Nike a Puma. Firmy postupne začali za právo obliecť futbalistov platiť obrovské sumy. Presné sumy nie sú známe, odhaduje sa, že veľké futbalové federácie ako Brazília či Nemecko inkasujú ročne od výrobcov športového výstroja desiatky miliónov eur. Okrem toho má napríklad Adidas zmluvu približne s 300 hráčmi, ktorá im umožňuje hrať v jeho kopačkách aj vtedy, ak má národné družstvo iného partnera. Na základe toho sa David Beckham objaví na MS v kopačkách Adidas a drese Umbro.
Rebelujúci Cruyff, potrestaní Čechoslováci
Takáto prax so sebou prirodzene prináša aj problémy. Jedným z najznámejších je prípad finále MS 1974. Kapitán Holandska Johann Cruyff mal na rozdiel od zvyšku reprezentácie vlastnú exkluzívnu reklamnú zmluvu a obúval kopačky Puma King, klasický model, ktorý je mimochodom dodnes v sortimente. Cruyff si striktne odmietol obliecť dres s troma prúžkami, známym logom Adidasu. Napokon neostala iná možnosť, len vyrobiť pre neho špeciálnu dvojprúžkovú verziu.
Inou kapitolou je príbeh československej reprezentácie na MS 1970 v Mexiku. Naši "socialistickí" hráči uzavreli zmluvy s "kapitalistickými" firmami na reklamu ich výrobkov, čím "znevážili dobré meno československého futbalu." Po prevalení aféry, nazvanej Adidas-Puma dostali dva tucty futbalistov dvojročný zákaz reprezentácie. V následnej kvalifikácii na ME sme museli nastúpiť s C-mužstvom...
reuters, jk
