JÁN KUČMÁŠ (33) pracuje v PR agentúre Ami Communications, podľa rebríčka Asociácie PR agentúr najväčšej v Českej republike. Vyštudoval žurnalistiku, politológiu a medzinárodné štúdiá na Karlovej Univerzite. Ako novinár pracoval v Českom deníku, Reportérovi, mesačníku Interview, v Lidových novinách a v Českej televízii.

Z Lidových novín odišiel a začal sa venovať PR ako manažér Internetu Online, robil hovorcu Eurotelu a dva roky bol šéfredaktorom týždenníka Stratégie, zaoberajúceho sa médiami a reklamou.

V AMI Communications sa špecializuje na strategické konzultácie, krízovú komunikáciu a Media Relations.

Čo ste robili v Lidových novinách?

"Redaktora a editora na zahraničnom oddelení. Zahraničnú politiku som robil aj v televízii."

Novinári odchádzajú do PR skôr z ekonomických oddelení, nie?

"Ekonomiku som nikdy nerobil. Robil som kultúru, domácu politiku a zahraničie."

Kedy a prečo ste sa rozhodli prejsť na druhú stranu?

"V roku 1999. Dovtedy som študoval a zároveň pracoval na plný úväzok. Keď som sa rozhodoval, čo ďalej, bol som z novín trochu unavený, nebavilo ma stále písať analýzy a komentáre, vtedy bola akurát vojna v Kosove a každý deň som plodil nejakú analýzu. Prišlo mi to stále rovnaké a rozhodol som sa, že skúsim niečo iné."

Zohrali u vás nejakú úlohu peniaze? Novinári odchádzajú do PR často aj preto, že tam lepšie zarobia.

"U nás je tiež problém s platmi novinárov, aj keď u vás je to horšie. Trochu pracujem aj na Slovensku, mám odtiaľ priateľku, poznám vaše pomery v médiách. V novinách nejdú platy hore tak rýchlo, takže aj peniaze zohrali úlohu. Médiá kvalitných ľudí platia málo, robia zlú personálnu politiku. V Čechách sú výnimky Mladá fronta a Televízia Nova, novinárov platia dobre a aj preto má Mladá fronta veľmi stály tím."

Majú novinári prednosť pred inými, keď sa chcú zamestnať v PR?

"Nie. Kontakty sú dôležité, ale nie sú kľúčové. Ak chápete psychológiu novinárov, veľmi rýchlo si kontakty urobíte. Ak si niekto myslí, že PR je o tom, že presvedčíte novinára, aby niečo napísal, tak to tak nie je. Hlavne musíte vedieť, ako fungujú noviny a mať pre nich informácie, ktoré sú zaujímavé. Odhadnem, čo ich zaujíma, poviem to ľuďom z firiem. Keď ste novinár, všetci od vás niečo chcú a máte veľkú moc. To je jedna z vecí, ktorá vás na tej práci baví. Keď ste v PR, je to trochu podobné obchodu, musíte stále od niekoho niečo chcieť. Musíte mať schopnosť pochopiť toho druhého, ale aj schopnosť predávať. Druhý problém je, že musíte byť organizovaný. Najlepší novinári sú veľmi málo organizovaní a veľmi málo sa prispôsobia dennému rytmu. Tí priemerní, ako som bol ja, sú niekedy organizovaní viac."

V PR sa pracuje viac ako v novinách?

"Nepochybne. Stále mám kamarátov z novín a viem, že pracujú menej, čo je jedna z výhod."

Teraz sa zaoberáte hlavne ekonomikou, koľko textu na ekonomickom oddelení v novinách je výsledkom PR?

"Závisí od typu média. Pri médiu, ako ste vy alebo české denníky, by som tipoval, že to je málo, asi 20 - 30 percent aj preto, že v Česku aj na Slovensku sú veľmi kvalitní novinári. Nie je to ako v Rumunsku, kde keď predstavovali jeden produkt, nakrútili o tom reportáže všetky televízie. Je tu dobrá úroveň etiky, aj keď nie taká ako na Západe. Novinári vo veľkých médiách berú PR ako zdroj informácie. Keď sa pozriem na politické oddelenie, tam je to ešte veľmi silné: 40 - 50 percent. PR, ktoré robia politici, nie je vnímané ako PR. Metódy politikov sú metódy PR. Politickí novinári sú slabší, menej kritickí a viac im na to skáču."

Politickí novinári si predsa sami vyberú, koho oslovia, či nie?

"Najväčšie umenie PR je, že do novín prinášate témy, to vedia úspešní a dobrí politici. Napríklad, keď sa pozriem na nášho premiéra, má nezvyčajnú formu, o ktorej novinári píšu a ešte si aj vyberá témy. Politickí novinári si neuvedomujú, že to je PR."

Keď akýkoľvek minister nastolí nejakú vážnu tému a tvrdí, že chce niečo presadiť, nemajú o tom novinári informovať?

"Sledujem anglosaskú tlač. K politikom je podstatne kritickejšia ako naša. Nie je to pritom kritika samoúčelná, ale podložená argumentmi. Viac tam pracujú neziskové organizácie, viac sa pracuje s opozíciou a novinári majú svoj vlastný názor. Príkladom, keď novinári odviedli dobrú prácu, bola aféra Gross. Tému priniesla Mladá fronta na základe vlastného výskumu."

Má PR agentúra etický kódex?

"Samozrejme. Máme kódex stanovený asociáciou a máme aj vlastný kódex. Sú dva typy agentúr - tie, ktoré pracujú s neetickými postupmi - sú v menšine, a tie slušné. Neetické sa na trhu dlho neudržia. Keby ste sa raz, dvakrát snažili uplatiť novinárov, aj vďaka nim by sa to za chvíľu zverejnilo. Sú ojedinelé prípady, ale nie je to štandardné."

Na Slovensku si riaditeľ sekcie na Úrade vlády objednal za štátne peniaze vlastné PR s takým zadaním, aby sa presadil v politike. Zo samotného zadania je zrejmé, že to nie je v poriadku. Prijali by ste takú zákazku?

"My pre politikov nerobíme, môžeme mať nejaké osobné kontakty, poradiť im, ale nie je to na finančnej báze. Zobrali by sme zákazku od štátu, ale nie politickú. Na tomto prípade je neetické, že na to boli použité peniaze daňových poplatníkov."

Snažíte sa aj o také PR v médiách, ktoré nie je označené ako inzercia, ale médiám ste za to zaplatili?

"Nie."

Čo je ťažšie predať - produkt alebo človeka?

"Podľa toho, čo je zaujímavejšie. Ak máte človeka, ktorý je nudný, nemá zaujímavé aktivity, tak je to ťažké, ale môžete mať produkt, napríklad mobilné telefóny, to je produkt, ktorý každého zaujíma a je veľmi ľahké dostať ho do novín."

Veľa PR agentúr poskytuje novinárom dary, pozýva ich na zájazdy, oddychové programy, pomáha to?

"Nie. Aj klientom odporúčame, aby nedávali novinárom pridrahé dary (za viac ako 1000 Kč), že je to kontraproduktívne. Čo sa týka zájazdov, vždy to musí mať pracovný dôvod. Novinár to musí zdôvodniť svojmu šéfovi a ak by sme ho pozvali na pláž, tak ho nepustí. Tým, že sme malé krajiny, prevalilo by sa to, novinári by sa skompromitovali a nikto by im neveril. Občas robíme neformálne akcie pre novinárov - idú s klientom do podniku alebo robíme paintball v sobotu, ale to je len na nadviazanie kontaktov, podobne ako to robia firmy pre svojich dôležitých partnerov."

Novinári volajú PR agentom, keď potrebujú stanovisko klienta napríklad v krízovej situácii, keď má klient problém. Čo mu vtedy radíte?

"Existuje univerzálny návod, ktorý obsahuje tri princípy - v akejkoľvek krízovej situácii je potrebné sa tomu postaviť čelom, poľutovať to a priznať chybu, povedať dôvod, prečo sa to stalo a oznámiť nápravu. Pasivita je nebezpečná, lebo záujem médií sa len zvýši."

Z toho, čo ste povedali, vyplýva, že sa vám nedarí presviedčať klientov, aby takto konali, lebo takéto reakcie sú výnimočné.

"Vyplýva to z nášho trhu, ktorý je veľmi mladý. Top manažéri často nemajú skúsenosti, obávajú sa rizika a strkajú hlavu do piesku."

Nemáte niekedy problém s tým, keď musíte tvrdiť, že nejaký produkt je najlepší, aj keď to tak nie je?

"Slovo najlepší odporúčam klientom nepoužívať, lebo nám to, tak ako aj novinári, nikto nebude veriť. Existujú produkty, pre ktoré by som nikdy nepracoval. V profesijnom živote som mal veľmi lukratívne ponuky, ktoré som odmietol z dôvodu osobnej etiky. Napríklad istý druh finančných pôžičiek. Môžem obhajovať veci, s ktorými súhlasím alebo k nim mám neutrálny postoj, ale nie také, s ktorými vnútorne nesúhlasím."

Agentúru si založil aj Krajcer

Podľa obchodného registra majú PR firmy viacerí bývalí redaktori Markízy, no aj súčasný moderátor relácie SITO Daniel Krajcer. "Nikdy som neurobil žiadne PR a pokiaľ budem novinárom, tak to tak aj zostane," povedal.

Firmu Kloster, ktorá vznikla v máji tohto roku, si Krajcer založil preto, lebo si nebol istý svojou ďalšou budúcnosťou v Markíze. V médiách sa vtedy písalo, že televízia uvažuje o zrušení jeho relácie.

Staršiu firmu, ktorú založil s bývalým redaktorom Pavlom Pavlíkom a ktorá je dnes už v likvidácii, založili pred voľbami v roku 1998, keď nevedeli, čo bude po nich a tak ona, ako ani Kloster nikdy nevykonali žiadnu činnosť. (mož)