S každým novým pokračovaním Harryho Pottera sa zvyšuje obrat peňazí a zlepšujú sa marketingové metódy. Hoci táto kniha nie je z literárneho hľadiska žiadnym zázrakom, z pohľadu marketingu ním určite je. V rovnakom čase ako J. K. Rowlingová uvádza na svet šieste pokračovanie svojho bestselleru, britský marketingový expert Stephen Brown vydáva knihu Wizard! Harry Potter's Brand Magic, kde sa snaží nájsť príčiny tohto zriedkavého úspechu.

Profesor marketingového výskumu Brown je autorom viacerých kníh a prvým serióznym odborníkom, ktorý sa venuje Rowlingovej úspechu. Stojí za ním viacero príčin, Brown zhŕňa aspoň tie najpravdepobnejšie. Najjednoduchším vysvetlením je, že Harry Potter je jednoducho dobrým čítaním a jeho autorka skvelou spisovateľkou. Ak by to však malo platiť absolútne, ľudia by sa zrejme vrhali po úplne iných knihách.

Druhým vysvetlením je, že čarodejník Harry je ukážkovým postmodernistom. Mnoho čitateľov si na knihe pochvaľuje, že vďaka nej môžu uniknúť do iného sveta a je tam niečo pre každého. Postmoderna je spájaná s hyperrealitou, vytváraním miest a priestorov, ktoré sú reálnejšie ako samotná realita. Tematické parky, nákupné strediská, kasína na spôsob Las Vegas, či počítačové hry sú všetko príkladmi postmoderného hyperpriestoru. Svet Harryho, Hermiony, Hagrida a ďalších je ťažkotonážnou hyperrealitou s počtom knižných výtlačkov presahujúcim dvesto miliónov.

Samotná Rowlingová za úspechom svojich kníh nevidí marketing, ale odporúčanie, ktoré sa šíri od jedného čitateľa k druhému. V skutočnosti to nie je také jednoduché. Ak sa pozrieme na úplné začiatky vydania knihy v roku 1997, vidíme, že práva na vydanie v Spojených štátoch boli za šesťcifernú sumu predané len mesiac po vydaní v Británii. Bola to práve správa o predaji práv, ktorá rozprúdila debatu, a nie rozhovory na školských ihriskách. Náklad prvého britského vydania bol taký malý, že by na niečo také ani nestačil.

Iným faktorom, ktorý prispel k úspechu, bol nástup internetu. Potterománia sa šťastne stretla s jeho masovým rozšírením po celom svete. Bol to práve syn jedného vysokého predstaviteľa americkej spoločnosti AOL, ktorý otca presvedčil, aby Harrymu Potterovi vytvorili stránku. Amerika má pritom 55-percentný podiel na predaji všetkých Rowlingovej kníh.

Harry za úspech vďačí aj tomu, že je ukážkou 'anglickosti', podobne ako ňou je James Bond. Globalizovaná kultúra nie je napriek predpovediam jednotvárna, tovary predávané globálne majú často silno lokálne zakotvenie a odrážajú národné stereotypy. Čarodejnícky chlapec nie je výnimkou, jeho stoicizmus, hrdinstvo, fair play, odhodlanie, dobrý humor aj nedostatok úcty je stelesnením 'anglickosti'.

Ďalším výrazným potterovským prvkom je retro. Fenomenálny úspech niektorí vysvetľujú nostalgiou. Pohľad na dnešnú kultúru ukazuje, že žijeme v retrospektívnych časoch. Retro autá, retro rádiá, retro krčmy, retro Harry Potter. Knihy o ňom sú novými verziami starých rozprávok, sú plné dotykov s minulosťou, od starodávneho parného vlaku až po rešpektované vzdelávacie inštitúcie osvetľované sviečkami a vykurované guľatinou z najbližšieho lesa.

Stephen Brown sa skôr prikláňa k vysvetleniu, že úspech knihy je založený na osude, resp. na náhode. Rowlingová poslala svoj prvý rukopis do literárnej agentúry Christophera Littlea len pre to, že sa jej páčilo jeho meno. Rukopis považovaný za ďalšie z diel desiatok tisíc britských grafomanov čítal redaktor len na konci obedňajšej prestávky. Do vydavateľstva Bloomsbury sa rukopis dostal práve vo chvíli, keď založili novú sekciu pre deti. Americký vydavateľ po knihe siahol po naliehaní jednej zamestnankyne, ktorá krátko predtým pracovala práve v Bloomsbury. Spočítané a zrátané to vyzerá tak, že J. K. Rowlingová mala viac výnimočného šťastia ako výnimočného talentu.

Autor: ANDREA ERTLOVÁ, Londýn