u nezáujmu a nepripravenosti nevedomosť, alebo sa za tým skrýva niečo hlbšie, sa nám pokúsil objasniť manažér športovo-marketingovej agentúry Šport Progress MARIÁN VAVROVIČ.

Čo je podľa vás príčinou nezáujmu verejnosti o sponzoring?

Neviem, do akej miery by sa verejnosť mala zaujímať o sponzoring. Myslím si, že ani public relations, ani marketing ju v podstate nezaujímajú. To je parketa pre marketingových a sponzoringových manažérov. Myslím si, že spojenie spoločnosti či značky so sponzorovaným podujatím, tímom alebo osobou verejnosť vníma rovnako, ako klasickú reklamu. Samozrejme, jej efekt záleží na prevedení a efektívnom zásahu cieľovej skupiny.

Prečo sa v porovnaní s ostatnými európskymi štátmi u nás marketing prostredníctvom športu zatiaľ nepresadil?

Slovensko je ešte stále v určitých veciach špecifické. Dlhodobo sa nevytváral tlak na odbornú verejnosť, aby sa marketing prostredníctvom športu robil na profesionálnejšej úrovni. Samozrejme, že v nejakej forme existuje už dávno. Tak, ako sa vyvíjajú spoločnosti, vyvíja sa aj ich marketingová komunikácia. V niektorých nadnárodných spoločnostiach existujú aj sponzoringoví manažéri a niekde dokonca aj oddelenie sponzoringu. Ide hlavne o spoločnosti, ako je Heineken Slovensko, Orange, T-Mobile a pod. V takýchto spoločnostiach už existujú presné stratégie, pri tvorbe ktorých vychádzajú aj z poznatkov svojich spoločností v zahraničí, respektíve často nadväzujú na líniu korporačnej stratégie. Čo je dôležité - tieto spoločnosti si takéto marketingové aktivity vyhodnocujú a prispôsobujú výsledkom prieskumov a marketingovým cieľom.

Čo je výhodou sponzoringu?

Výhoda spočíva v špecifickej komunikácii a spojení spoločnosti s vybranou oblasťou sponzoringu. Prostredníctvom sponzoringu oslovíte cieľovú skupinu, ktorá odmieta klasické formy reklamy. Komunikujete s konzumentom cez emócie, a tie sú z pohľadu marketingu veľmi dôležité. Sponzoring vyvoláva interakciu, napätie, ale aj zábavu. Prostredníctvom dobre nastaveného sponzoringu môžete veľmi efektívne meniť imidž a zvyšovať nárast informovanosti o spoločnosti. Sponzoring priraďuje značke nové hodnoty, samozrejme, záleží na tom, o aký druh sponzoringu ide (charita, kultúra, šport).

Prečo si predstavitelia športových klubov nevšimli výhody sponzoringu?

V športových kluboch funguje sponzoring rôznorodo. Je taký efektívny, ako to od neho vyžadujú sponzori a trhové prostredie. Je pravda, že kluby robia veľa zmien na postoch hráčov či trénerov, ale iba veľmi málo v oblasti marketingu (až na výnimky). Niekedy sa čudujem, že majitelia klubov, ktorí sú veľmi striktní a úspešní vo svojom podnikaní, si tu nevedia presadiť fungovanie manažmentu a marketingu. Na druhej strane si myslím, že transformácia klubov na akciové spoločnosti prispieva k zlepšeniu situácie. Samozrejme, že podmienky, v akých musia niektoré kluby fungovať, im nezávidím. Očakávam, že situácia sa môže zásadne zmeniť vytvorením fungujúcich marketingových oddelení v kluboch, ktoré zatiaľ prevažne neexistujú.

Má sponzoring nejaké riziká?

Riziká sa môžu nazbierať, ak sa sponzorovanému tímu alebo osobe práve dlhodobo nedarí. Alebo ak sa vyskytne nejaký škandál, ako napríklad v Čechách okolo futbalu s podplácaním rozhodcov. Aj v rámci sponzoringu sa dajú takéto negatíva minimalizovať a niekedy sa z toho dá dokonca aj vyťažiť.

Prečo ľudia vnímajú sponzoring negatívne a aké sú protiargumenty?

Na Slovensku sa sponzoring ešte niekedy vníma ako mecenášstvo. Samozrejme, niekedy to tak aj funguje. Možno práve preto sa stretávame s tým, že niektorí ľudia pristupujú k výberu sponzoringu iba na základe svojich emócií, a tak ho aj hodnotia. Niektoré spoločnosti sa boja vstúpiť do sponzoringu, lebo nevedia, čo im prinesie, a nevedia, ako merať jeho efektivitu. Aj na tieto parametre však už existujú nástroje merania.

Autor: Deana Franiaková,Daniel Bazany