Spevák musí zniesť, že jeho koncertná šnúra sa bude volať "Peter Nagy Fujifilm Digital Tour". Veľmi sa mu to nepáči, ale čo má robiť, "keď náš štát kultúru nepodporuje"?

Niekedy sú to čudné spojenia. Nitrianske divadlo má zmluvu s farmaceutickou firmou Zentiva, bratislavská Nová Scéna sa pre obnovený muzikál o Jánošíkovi dohodla s papierenskou firmou Tento.
Ale všetci ľudia od kultúry sa zhodujú - keď štát nemá či nechce dať peniaze na umenie, kultúrne akcie sa stanú akciami súkromných firiem. Keď sa nedal presvedčiť štát, budeme presviedčať firmy.

Výrobky vyrážajú na turné
"Na to, že mám v názve koncertnej šnúry značku fotoaparátu, sa zvyknúť nedá," hovorí spevák Peter Nagy, ktorý pred pár dňami dohral svoje "Peter Nagy Fujifilm Digital Tour". Hovorí, že kampaň, ktorú chce firma výrobku urobiť, by mala byť založená na mene speváka, a nie výrobku. "Je to zneužitie situácie, kedy sa náš štát správa ku kultúre tak, že ju nepodporuje. Sú tu firmy, ktoré majú prostriedky, a tie dávajú podmienky - buď budeme v názve turné, alebo nebudeme zainteresované vôbec." A to často znamená, že by koncertná šnúra nemohla byť. Preto Peter Nagy ponuku prijal aj za tú cenu, že Fuji nie je firma, s ktorou spolupracuje ako fotograf.
Dôvody? Generálny sponzor na názve turné trval. "A bez neho by lístky na koncert stáli okolo 2000 korún, a to by vykryli len náklady na aparatúru, ubytovanie, ozvučenie..."

Michal Kaščák je organizátorom najväčšieho hudobného festivalu na Slovensku. Aj jeho festival má v názve meno piva, ktoré je generálnym partnerom: Bažant Pohoda. Hovorí, že sponzor v kultúre nie je nevyhnutnosťou, ale všetko závisí od toho, čo chcete urobiť. "Napríklad počas hrania v kapele Bez ladu a skladu sme sponzora nemali, teraz pri príprave festivale partnerov potrebujeme. Ak chcete zachovať slovenské ceny, poskytovať kvalitné služby a voziť svetových hviezdnych umelcov, tak je partner nevyhnutnosťou."
Aj napriek istej forme sponzoringu budú podľa Kaščáka musieť ísť ceny v kultúre hore. "Nepomer ceny medzi porovnateľnými koncertmi a festivalmi u nás a vo svete je neudržateľný." V prípade Bažant Pohody sú hlavnými financovateľmi návštevníci, ktorí sa "doslova musia na festival poskladať".
Na pivo v názve akcie si zvykol a berie to ako normálne vyjadrenie partnerského zväzku. "Každé partnerstvo nám umožňuje festival skvalitniť, všetky získané peniaze míňame pre dobro veci."

Nájsť sponzora? Takmer nemožné
Aj keď na Slovensku pôsobí dosť pobočiek zahraničných firiem, ktoré majú rozvinutejšiu kultúru sponzorovania, organizátori koncertov, galérie, divadlá či festivaly majú stále problém zohnať od nich peniaze. Zatiaľ u nich totiž prevláda názor, že najlepšou propagáciou firmy je investícia do klasickej reklamy.
Kaščák hovorí, že firmám občas chýba troška veľkorysosti, čo vyplýva z našej ekonomickej situácie. "Tak ako je v našich reklamách málo humoru, tak je ešte stále málo snahy minúť peniaze na reklamu netradičnejším spôsobom, ktorý môže byť riskantnejší, ale na druhej strane môže priniesť aj niečo naviac - napríklad dobrý koncert."
Podľa Petra Nagya sa dnes sponzori zviditeľňujú inak a zdá sa im, že reklama cez kultúrnu akciu má len malý dosah.
Častým argumentom riaditeľov firiem sú "iné priority". Je známe, že každá firma dá radšej peniaze na šport. S Corgoň ligou, Zlatým bažantom, ktorý prináša na obrazovky hokej a inými značkami na dresoch a prilbách totiž nemajú problém ani médiá, ani cieľová skupina v produktívnom veku, ktorá sleduje šport masovo.

Argumentom, prečo nepodporiť kultúru je podľa Kaščáka aj rozhodnutie míňať peniaze v inej forme reklamy - televízne spoty, billboardy, snaha robiť si vlastné akcie, alebo škrtanie rozpočtu vyčleneného na reklamu a "event marketing".
Jednou z firiem, ktoré porovnateľnou mierou podporujú kultúru aj šport, je pivovar Heineken. Pivo Zlatý bažant sa objavuje ako generálny partner festivalu Pohoda, študentskej akcie na Mlynoch, alebo napríklad na autobuse - kinematografe, ktorý po Slovensku premieta filmy. Prečo? Manažér značky Bažant, Martin Mateáš, je presvedčený, že festival Bažant Pohoda je najlepším podujatím svojho druhu na Slovensku. "Samotná značka piva má vo svojom strategickom smerovaní záujem aktívne komunikovať s mladými ľuďmi, budovať lojalitu a posilňovať pozitívny vzťah k pivu Zlatý Bažant v duchu hesla: To najlepšie čo doma máme. A festival Bažant Pohoda nám po všetkých stránkach umožňuje napĺňať tento cieľ."

Partner alebo sponzor
Hovoriť o sponzorstve nie je vo väčšine prípadov celkom presné. Sponzorovať akciu alebo inštitúciu znamená dať peniaze "len tak", ale väčšina sponzorov sa zmluvne dohodne na takzvanom generálnom partnerstve. Zo zmluvy vyplýva aj mediálne plnenie, čiže propagácia firmy v médiách. Ak sa píše o festivale, bude sa písať aj o pive a podobne. "Objem mediálneho priestoru, aký ponúkame na prezentáciu nášho partnera, je možno menší ako ten, čo by si firma mohla sama zaplatiť. Rozdiel je však v imidži - keď sa partner nepropaguje len svojimi produktmi, ale spája svoje meno s menom nášho divadla, znie to dobre," hovorí riaditeľka Novej scény Wanda Hrycová.

"Kultúra predstavuje médium, ktoré firmy často využívajú pri napĺňaní svojich marketingových stratégií," hovorí Martin Mateáš za Heineken.
"Na základe reklamného partnerstva poskytujeme finančné prostriedky divadlu a ono nám napríklad uvádza meno firmy na vstupenkách, plagátoch, v bulletinoch, niektoré divadelné predstavenia hrá pre našich klientov," hovorí Alexander Černák, generálny riaditeľ farmaceutickej firmy Zentiva, ktorá je dlhodobým partnerom Divadla Andreja Bagara v Nitre. Potvrdzuje, že pre fimu má spájanie mena firmy s kultúrou význam.

Keď súkromná firma podporuje štátne divadlo
Neštátne inštitúcie, alebo kultúrne podujatia organizované súkromnými spoločnosťami, majú o problém menej - sponzorom alebo mediálnym partnerom môžu sľúbiť, že si meno ich firmy dajú do názvu a spropagujú nápoj, alebo mobilného operátora. Čo však štátna inštitúcia, ktorá peniaze potrebuje ako soľ a nemôže sa premenovať trebárs na "Slovenské národné divadlo T-Mobile", ale prežíva vďaka súkromným sponzorom? Týka sa to napríklad Divadla Andreja Bagara v Nitre či bratislavskej Novej scény.
"Nová scéna je štátne divadlo, ktoré by mal logicky podporovať hlavne štát. Lenže my zo štátnej dotácie prežiť nevieme, takže sme odkázaní na sponzorské dary a tržby z predaja lístkov. Pri štátnej dotácii 26 miliónov korún musíme takýmto spôsobom zarobiť až 65 miliónov, aby sme mohli hrať," hovorí Wanda Hrycová.

Finančná či materiálna podpora kultúry súkromnými firmami je vo vyspelom svete bežná. "Keď majú kultúrne inštitúcie a projekty dobré meno a výsledky, prichádza záujem reklamných partnerov, ktorých kredit je okrem výsledkov v ich hlavnej činnosti potvrdzovaný aj podporou kultúry," hovorí riaditeľ nitrianskeho divadla Ján Greššo. Podľa neho sa takto uzatvára kruh: Ak sponzori podporia divadelnú kultúru, podporia tým zároveň aj svoje úspechy, svoj rozvoj. A to nielen prostredníctvom reklamy, v kultivovanom prostredí sa formuje viacej kreatívnych ľudí a tí vytvárajú viacej pozitívnych hodnôt, ktoré sa premieňajú na finančné.

Ako hovorí generálny riaditeľ Zentivy, pre nich je dôležité, aby sa okrem liekov aj samotná značka firmy dostala do povedomia, aby ju ľudia vnímali ako partnera napríklad divadla. "Naša vzájomná spolupráca s divadlom je prospešná a vítaná."
Iná spoločnosť našla v podpore štátneho divadla ideálnu možnosť ako osláviť sté výročie existencie firmy, podporiť konkrétny produkt a ešte financovať predstavenie. "V tomto prípade nehovorme o partnerstve, či sponzorstve. Je to konkrétna marketingová aktivita, súvisiaca s oslavami 100-ročnej tradície spracovania a výroby celulózy v našej firme. Hľadali sme zaujímavý projekt v kultúrnej oblasti a Nová Scéna nám ho ponúkla," hovorí Dalibor Kubiš, marketingový riaditeľ spoločnosti Tento. Inšpiráciou bola myšlienka "znovuzrodenia" muzikálu Na skle maľované. "Sme slovenská firma sídliaca v Žiline, neďaleko Terchovej a preto nám je Jánošikovská téma dostatočne blízka."

Prečo to robia?
Prvé pravidlo sponzoringu je: ak dám niekomu peniaze, niečo za to očakávam. "Partnerovi musíme niečo poskytnúť: spájame jeho meno s konkrétnym predstavením, mediálne to propagujeme, uvádzame logo partnera na všetkých tlačovinách súvisiacich s projektom a poskytujeme mu predstavenie pre jeho klientov," hovorí Hrycová z Novej scény.
Čo majú spoločnosti z toho, že podporia málo ziskovú, alebo neziskovú kultúru? "Z marketingového hľadiska je to jedna z foriem budovania povedomia značky," hovorí Dalibor Kubiš z Tento a dodáva, že etickú a morálnu rovinu nemožno ani tu vynechať, pretože rovnako prispieva k pozitívnemu názoru na spoločnosť a jej produkty.

"Pre mňa predstavuje sponzoring dobre cielenú marketingovú investíciu," hovorí Martin Mateáš za značku Zlatý bažant. Takýmto investovaním chcú dosiahnuť vybudovanie tradície a to, že si ľudia vytvoria asociáciu medzi festivalom a pivom.
Zdá sa, že oslovovanie cieľovej skupiny ľudí je jednou z najväčších výhod pre spoločnosti, ktoré podporujú kultúru. Sponzoring kultúrnych inštutúcií alebo akcií nepodlieha žiadnym špeciálnym daňovým výhodám. "Sponzorstvo kultúry na Slovensku nie je pre firmy výhodné," potvrdzuje Kubiš. Preto je dôležité, ako sponzoring kultúrnych podujatí vnímajú samotné firmy. Tie idú väčšinou "na istotu". Podporu dostane akcia alebo kultúrna inštitúcia, ktorá je v povedomí etablovaná a má cveng. "Organizátor musí mať niekoľkoročné skúsenosti v tejto oblasti, musí garantovať kvalitu a profesionálnosť. Medzi dôležité faktory pri výbere patrí aj cena samotného sponzoringu. Podujatia, ktoré chceme podporiť, musia byť v súlade s marketingovou stratégiou značky Zlatý Bažant," hovorí Mateáš.

Ako si zohnať a pestovať sponzora
"Pri oslovovaní potenciálneho partnera sa zameriavame na prirodzených partnerov. Dôležité je, aby sa prekrývala cieľová skupina podujatia a cieľová skupina, ktorú chce osloviť partner. Nemá zmysel, aby sme oslovovali napríklad jadrovú elektráreň," hovorí organizátor hudobnej Pohody Michal Kaščák.
Ľudia so skúsenosťami z kultúrnej branže hovoria, že na Slovensku neexistujú všeobecné pravidlá ani zákony získavania sponzora. Všetko je to postavené na osobných kontaktoch, známostiach a návštevách spoločenských udalostí. "V prvom rade musíme mať kvalitne pripravený projekt, ktorý má pre partnera zmysel. Ďalej sú dôležité dobré vzťahy a kontakty, preto je náplňou mojej práce aj návšteva spoločenských akcií, nadväzovanie nových kontaktov a spoznávanie ľudí. O dobrých vzťahoch hovorí aj fakt, že sa k nám partneri ako Tatra banka, Tento a Slovintegra vracajú," hovorí Wanda Hrycová.

Riaditeľ Divadla A. Bagara Ján Greššo hovorí, že s firmou Zentiva, dnes generálnym partnerom divadla (ešte majú hlavného reklamného partnera, tým je Slovenská sporiteľňa), sa skontaktovali pred šiestimi rokmi vďaka jednému kolegovi a jeho kontaktom na veľkú pražskú reklamnú agentúru. "Z toho vyplýva, že treba mať osobné kontakty na správnych ľudí, v správnom čase, na správnom mieste. Neosobné oslovovanie listami, v ktorých môžete žiadať akúkoľvek podporu na akýkoľvek, aj ten najlepší umelecký projekt, nemá taký dosah ako osobné kontakty. V číslach by sa to dalo vyjadriť 1000 listov na 1 osobný kontakt."
Inou zásadou je, že ak vás už raz podporila jedna spoločnosť, napríklad banka, pred ďalšou akciou neoslovujete inú banku, ale počkáte, či sa ozve tá prvá.

Aké ťažké je odvďačiť sa sponzorovi v telke
Divadlo A. Bagara má pri divadle Klub priateľov DAB. Tam sa navzájom spoznávajú reklamní partneri. Okrem toho, že sú pozývaní na premiéry, divadlo organizuje plesy, mikulášske stretnutia, prípadne tenisový turnaj reklamných partnerov a umelcov.
Festival Bažant Pohoda ponúka ako protihodnntu reklamného partnerstva štandardné formy mediálneho propagovania formou loga, ale aj ďalšie: po partneroch sú pomenované jednotlivé hudobné scény na festivale. V areáli festivalu môže prebiehať sampling - firmy rozdávajú svoje produkty - cukríky, prezervatívy, prinášajú rôzne atrakcie - adrenalínové vyžitie či možnosť nabiť si mobil, služby a praktické darčeky pre návštevníkov.
Sponzorské a partnerské firmy dali peniaze alebo iné prostriedky - a čakajú vďaku. Zavďačiť sa im však nebýva vždy tak jednoduché. Muzikant Peter Nagy hovorí, že umelec, ktorý príde do televízie na živé vysielanie, podpisuje zmluvu o tom, že nespomenie meno žiadneho sponzora, ani reklamného partnera. A nesmie ho mať ani na tričku. Televízie si uvedomili, že takouto reklamou zadarmo prichádzajú o peniaze. Je bežné, že produkčná pred vysielaním prelepuje lepiacou páskou nápisy firiem na tričkách, nielen účinkujúcim, ale aj komparzu v publiku.
"Vo Fuji nechceli, aby som ich značku zviditeľňoval pred kamerami, ale sú firmy, ktoré reklamu požadujú. Ale vy ju nemôžete robiť, lebo ju máte zakázanú v zmluve s televíziou. V tomto bode je celý sponzoring zapchatý."