Mesačník Stratégie zozbieral nedávno najošúchanejších slovíčka vyskytujúce sa v reklamných sloganoch. Najpoužívanejšie z nich bolo "viac", ktoré raz sľubovalo "viac pohybu", inokedy "viac miesta pre život", jednoducho "viac od života. Nakoniec, aj denník SME chcel "vedieť viac" v kampani, ktorá sa dostala na shortlist tohtoročnej národnej kreatívnej súťaže Zlatý klinec. V reklamách sa však bežne vyskytujú aj absurdné prísľuby typu "viac ako autobazár", pod ktorými si je už skutočne ťažko čokoľvek rozumného predstaviť.
V reklamnej brandži veľmi dobre frčí aj privlastňovacie zámeno "váš". Naše milované mali byť nielen čokolády, ale aj banky, dôchodky, ba i antikoncepcia. Dôveru vzbudzujúcim slovíčkom je "partner" prípadne "profesionál". Copywriteri radi využívajú aj predložku "pre". Zlatom priklincovaný reklamný slogan na ideálneho človeka by teda najpravdepodobnejšie znel: "Viac ako váš partner" prípadne "Profesionál, ktorý dá viac" alebo "Človek pre vás". Zabrali by podobné heslá aj v súťaži o Super Slováka?
Reklama potrebuje schémy, vzorce a každý reklamný slogan sa vlastne túži stať klišé, vyjadril sa copywriter Jozef Rundes v ankete Stratégie. Pod vplyvom reklamy sme sa pre časom všetci "odstrihovali", dnes nám pre zmenu nič "nevadí, nevadí".
Aj reklamné klišé má však svoju mieru. Experti pripomínajú, že nič "šité na mieru", ani keby to malo byť "kvalitné za rozumnú cenu", a ani ďalšie viackrát preprané reklamné hity, už nikoho nedostanú. Nielen mladí oceňujú v reklamách humor, najlepšie čierny.
Klišé je však samotnou podstatou, priamo stavebným materiálom reklamy, ak ho vnímame ako opak úprimnosti a z nej vychádzajúcej jedinečnosti vyjadrenia. Výrobu reklamy zadávajú obchodníci, ktorí nemusia nutne veriť v to, čo predávajú. Vymýšľajú ju kreatívci, ktorých vôbec nemusí zaujímať skutočný dosah výrobku na naše telesné či duševné zdravie. Šíria ju médiá, ktoré s propagovaným výrobkom nemajú okrem príjmu z reklamy už vôbec nič. Nikomu z týchto skupín vlastne nemáme prečo veriť, predsa však na tieto verejné klamstvá všetci reagujeme. Ponúka ale niekto iný niečo "viac ako reklamu"?
Od reklamy sa aspoň dobre nakupuje, hlúpne a priberá. V Británii navrhujú obmedziť reklamu na nezdravé potraviny, aby nemohla ovplyvňovať deti, ktoré stále viac a viac trpia obezitou. Výsledky budú určite sporné.
Silu reklamy ukázalo napríklad nedávno aj 70. miesto českej SuperStar Anety Langerovej v rebríčku najväčších Čechov. Lucie Bíla, ktorá si predsa len odspievala nejaké tie roky navyše, je len desať priečok vyššie, nehovoriac už o ďalších hviezdach, ktorí sa umiestnili pod Langerovou, pri všetkej úcte k jej alternatívnemu prístupu k problému zvanému víťazstvo v SuperStar.
Reklama - pre zmenu politická - môže istým spôsobom aj za to, že medzi zloduchmi a osobnosťami nie je až taký veľký mediálny rozdiel. Klement Gottwald, suverénny víťaz rebríčka "Největší padouch", je zároveň na 92. mieste zoznamu najväčších Čechov.
Kým všade okolo zúria imidžové kampane, z politických, umeleckých či obecne ľudských misií sa hromadne stávajú klišé odsúdené na marketingový neúspech. Pri koľkých súčasných programoch by mali ich spolutvorcovia plné právo využiť výhradu svedomia či aspoň vkusu, keby verili vo svoju osobnú misiu?
Akoby sa ale v celej spoločnosti zlomilo niečo podstatné. Dnes ich už nevieme z našich mediálnych koláčikov ani poriadne odbaliť reklamné servítky. Zostáva nám teda len vypľúvať, čo sa už skutočne nedá prehryznúť. Teória, že pri kultúrnych inšitúciách, za ktoré televízie stále považujem, je dôležitý nielen počet zaplnených sedadiel v sále, ale aj kvalita zadkov, ktoré na nich sedia, je skutočne len teóriou. Vidíme, ako sa v panike televízne programy rušia, presúvajú na skoršie či neskoršie vysielacie časy. Ak by sme skutočne verili v spoločenskú dôležitosť relácií ako Reportéri či Vadkerti talkshow, obetujeme ich menšiu sledovanosť väčšiemu podielu na trhu?
Obchodná televízia TVA - špecifikum na stredoeurópskom televíznom trhu - sa aspoň na nič nehrá a vysiela dookola 24 hodín denne samé reklamné informácie nateraz v 14 mestách Slovenska. Sem-tam je však do farebných propagačných letáčikov zabalený aj nejaký koláčik v podobe spotu z divadelného predstavenia či z vernisáže. Táto televízia venuje paradoxne kultúre v pomere viac svojho času ako tí, čo to majú v poslaní. Naplní po ďalších dvoch rokoch existencie očakávania aspoň tých, ktorí chcú aj od reklamy niečo viac?
