V Rusku televízne reklamy naznačujú, že na novú triedu súkromných vlastníkov čakajú obrovské bohatstvá: luxusné autá, kožuchy, letné domy vo švajčiarskych Alpách. Ukrajinskí spotrebitelia, ktorí boli svedkom odpornej stránky ruského kapitalizmu, sú obozretní a nebudú akceptovať také sľuby, aké dávajú pracovníci reklamy. Takže reklamy na Ukrajine nabrali dramaticky odlišný kurz.
"Ľudia sú chorí a unavení zo sľubov," to sú slová Dima Jurinova, vedúceho päťčlenného tvorivého tímu. Hovorí, že vláda sa podujala presvedčiť Ukrajincov, že po dekádach štátnej veľkodušnosti je trh a jeho neistoty v ich záujme. " Hľadali sme imidž, ktorý by bol jasný a blízky srdciam ľudí."
Pán Jurinov a jeho tím strávili niekoľko týždňov hľadaním toho správneho prístupu ako propagovať kyjevské snahy, dať 8000 stredne veľkých a veľkých štátom vlastnených podnikov v tomto roku do súkromných rúk. Napokon skupina dlhovlasých, do džínsov odetých pracovníkov reklamy siahla späť do ukrajinskej kultúrnej histórie, zoberúc si inšpiráciu z básne Katerina od Tarasa Ševčenka z roku 1838, ukrajinskej národnej básne. Je to báseň, ktorú sa učí väčšina ukrajinských detí.
Katerina zo Ševčenkovej básne je jednoduché ukrajinské dievča, ktoré sa zamiluje do ruského vojaka. On ju opustí-nevydatú a tehotnú - aby išiel do vojny. Katerina hľadá svojho milovaného, ale keď ho nájde, on ju odmietne. Zhrozená Katerina sa hodí do jazera, zanechajúc svojho syna, aby žil so slepým básnikom.
Význam slova tehotná
Zatiaľ, čo sa kampaň nezmieňuje o Katerine priamo, reklama má za úlohu vytvoriť taký imidž, aký ona predstavuje pre všetkých Ukrajincov: rozhodujúci vplyv matky na vývoj rodiny, zemitosť, obetovanie.Príbeh je v konečnom dôsledku tragický, ale Katerinino dedičstvo nesie iba tieto pozitívne asociácie, to hovoria tvorcovia reklamy.
Stredobodom 10,7-miliónovej kampane, ktorá je financovaná prostredníctvom vlády USA a za pomoci Európskej únie je Katerina dieťa modernej doby, ktorá sa díva dole z plagátov po krajine. Je to pekná mladá žena s bohatým vrkočom, s mierne vyčnievajúcim bruškom a nevinnými očami, ktoré akoby sledovali pozorovateľa reklamy.
Robme si starosti o novú generáciu, hovorí nápis cez hruď tehotnej ženy. Logo načrtáva jemný obraz muža, ženy a dieťaťa so slovami Nádej sa rodí z vlastníctva. Rodina a odkaz sú modré na vrchu so žltým pozadím, čo sú farby ukrajinskej zástavy.
Je to možno ťažko pochopiteľné pre Madison Avenue, ale v Kyjeve to účinkuje dobre.
V prvých dvoch mesiacoch kampane, ktorá sa začala v januári, si 1,5 milióna ľudí vyzdvihlo svoje privatizačné certifikáty- čo nie je zlé, keď vezmeme do úvahy, že 44 miliónov oprávnených ľudí Ukrajiny má plné dva roky, počas ktorých sa môže rozhodnúť. A kampaň si ľudia začínajú všímať.
Podľa Validata Yankelovicha, z moskovskej pobočky americkej skupiny Yankelovich Partners International, ktorá sa zaoberá verejnou mienkou, viac než polovica všetkých Ukrajincov, ktorých sa nedávno pýtali v piatich pilotných regiónoch, si spomenula, že videla reklamné šoty. Je to číslo, ktoré organizátori kampane považujú za sľubne vysoké.
Žitie v čierno-bielom
Iné imidžové kampane sú nedoceňované. Väčšina plagátov a niektoré z televíznych spotov sa robia čierno-biele.
"Farba je taká sýta a drahá," hovorí Dima Orloff, grafický dizajnér v tíme. "Farba reprezentuje Pepsi alebo Coca-Colu, ale nie je v našom živote."
Slogany sú tiež podávané veľmi striedmo. V jednej televíznej reklame sedí stará mama doma a uvažuje o svojom smutnom živote, až kým k nej nevbehne dievčatko. Srdečne ju objíme a zakričí:
Toto je naša budúcnosť. Na jednom plagáte blonďavé batoľa jazdí so svojím autíčkom v hustej premávke a slogan je: Obávajme sa o novú generáciu. Iné šoty pripomínajú, že privatizácia pomôže ochrániť starobné dôchodky.
Nevyskytujú sa žiadne sľuby o rýchlom zbohatnutí, ani žiadne záruky o veľkých ziskoch. Je to kampaň účinkujúca úprimnosťou.
"Nesľubuje ti modré z neba," hovorí západný poradca." Tvrdí, že musíte prežiť niekoľko ťažkých období, než sa veci zlepšia a nebude to ružové."
Autori reklám sa väčšinou rozhodli vyhnúť slovu privatizácia, ktoré znie nepríjemne miestnym obyvateľom, pretože sledujú zneužitie procesu za hranicami.
"Privatizácia v Rusku," hovorí 26- ročný pán Jurinov, sa považuje za "prichvatizáciu" čo je slovná hračka - navrhuje sa úradná ilegálna uzurpácia (prichvatiť v ruštine - zobrať si, pozn. red.)
Ukrajina, okrem toho, že sa pokúša vyhnúť hrubej ostentatívnosti ruskej kampane, tiež odrádza občanov od predaja alebo iného transferu svojich privatizačných certifikátov. Mnohí Rusi bez peňazí rýchlo predali svoje kupóny, alebo ich investovali do schém na rýchle zbohatnutie ako pyramidálny podvod MMM, ktorý doviedol mnohých Rusov na mizinu.
Napriek tomu, že sa ukrajinský parlament vyhráža, že stiahne späť privatizačné snahy, zdá sa, že priemerní Ukrajinci privatizáciu oceňujú.
Spracované podľa Central European Economic Review, máj 1995
