Zmenou značky v roku 2002 prešla aj bývalá Poľnobanka. Na UniBanku sa premenovala po vstupe väčšinového investora - talianskej finančnej a bankovej skupiny UniCredito Italiano. Nové obchodné meno malo vyjadrovať univerzálny charakter banky a jej príslušnosť k materskej spoločnosti. FOTO - ARCHÍV SME
BRATISLAVA - Bratislavskí podnikatelia prevádzkovali Buddha Bar od roku 2002. "Vlani na jeseň nám francúzska sieť s podobným názvom zaregistrovaným pre celú úniu povedala, že ak chceme značku používať ďalej, musíme im platiť. Chceli nehoráznu sumu, tak sme sa radšej rozhodli zmeniť meno," hovorí spolumajiteľ podniku Branislav Zimmermann.
Zmena značky, čiže rebranding, nie je pre malých podnikateľov lacná. "Stálo nás to niekoľko desiatok tisíc korún, čo pre nás určite nie je málo," dodal Zimmermann, ktorého podnik sa dnes už volá Nu Spirit.
Nové logá, vizitky, reklamy, webové stránky
Výdavky na rebranding rastú priamo úmerne s veľkosťou firmy. Náklady Slovenských telekomunikácií, ktoré predvlani oznámili, že sa volajú Slovak Telecom, sa vyšplhali k sto miliónom korún. Nové logá sa objavili v jeden deň na budovách, autách, firemných dokumentoch, vizitkách a prezentačných predmetoch.
"Pri zmene značky treba myslieť na všetko od zmeny hlavičkového papiera po nové svetelné pútače," vysvetľuje Marek Gešo z poradenskej spoločnosti Accenture. Podľa neho treba návrhy novej značky preskúmať aj z hľadiska dostupnosti registrácie obchodného mena a internetovej adresy, dôležitá je aj kultúrna citlivosť alebo výslovnosť v jednotlivých krajinách.
O zmene značky sa musí dozvedieť každý klient
Rebranding je vecou marketingu. Pre firmy, ktoré nie sú orientované na drobných klientov, je dôležitý direct marketing, teda priama komunikácia s obchodnými partnermi. Naopak, pri komunikácii s desiatkami a stovkami tisícok zákazníkov sa využíva masívna reklamná kampaň. Obidva prístupy sledujú rovnaký cieľ: klient sa musí dozvedieť o zmene značky.
Skúsenosti má napríklad firma Orange, pred marcom 2002 známa ako Globtel. "Súčasťou zmeny značky bola uvádzacia imidžová kampaň, ktorá ľuďom povedala, že pôvodná značka zaniká a vzniká nová. Ďalšia časť kampane bola zameraná na konkrétne prínosy pre zákazníka," opisuje skúsenosti so zmenou obchodnej značky hovorca Orangeu Peter Tóth. Globtel menil značku sedem mesiacov.
Premenovanie chystá aj druhý mobilný operátor. O dva týždne sa bude EuroTel volať T-Mobile. Rovnako ako jeho konkurent prijme priamo do svojho názvu príslušnosť k nadnárodnému koncernu, ktorý ho vlastní. Dnes EuroTel na pripravovanú zmenu názvu informuje na bilbordoch, v tlači, v televízii či v rádiách.
Rebranding ako hrubá čiara za minulosťou
Zmena zaužívanej značky však môže súvisieť aj so zlou povesťou pôvodného obchodného mena. Aj z tohto dôvodu sa Investičná a rozvojová banka premenovala po privatizácii na OTP banku. "Kupovaná IRB mala veľmi zlý goodwill na trhu. V rámci transformácie nebolo možné k tejto značke priradiť transferované know-how či novú vytýčenú stratégiu v budovaní produktového portfólia," povedal hovorca OTP Banky Norbert Lazar. Upozornil však, že zmenou značky investor sledoval aj zjednotenie obchodného mena s materskou bankou v Maďarsku.
Keď americký U. S. Steel v roku 2000 ovládol košické oceliarne VSŽ Oceľ, takmer ihneď zmenil aj ich názov na U. S. Steel Košice. "Dôvodom bola zmena vlastníka, ktorého názov je v Spojených štátoch dostatočne známy vďaka nepretržitému podnikaniu od roku 1901," skonštatoval hovorca oceliarní Ján Bača a dodal, že meno VSŽ sa pred novembrom 2000 spájalo s problémami a dlhmi.
Názvy firiem sa menia aj celosvetovo
Rebranding prebieha často na celosvetovej úrovni. Príkladom je premenovanie Nationale Nederlanden na ING. "Na jeseň 2001 prijalo vedenie skupiny ING rozhodnutie o nevyhnutnosti spoločnej prezentácie obchodných entít pod jednou značkou - ING. Začal sa tým celosvetový rebranding, ktorého cieľom je vybudovanie globálnej silnej finančnej značky," vysvetľuje hovorkyňa ING na Slovensku Jana Burdová.
Prvým krokom bolo pridanie loga "ING lev" k obchodným menám. Pre Nationale Nederlanden to znamenalo úplný ústup od pôvodného loga - oranžového N. "Výmena tlačív prebiehala postupne, reklamné kampane sme zmenili okamžite. Ihneď po zápise nového mena do registra prebehla mierna inzertná kampaň v médiách a direct mail zainteresovaným stranám," uzavrela Burdová z ING.
Najznámejšie zmeny značiek
teraz predtým dátum zmeny
U. S. Steel Košice VSŽ Oceľ november 2000
Accenture Andersen Consulting január 2001
Orange Globtel marec 2002
UniBanka Poľnobanka apríl 2002
OTP banka IRB august 2002
Allianz-Slovenská poisťovňa Slovenská poisťovňa január 2003
Slovak Telecom Slovenské telekomunikácie máj 2003
Dexia banka Prvá komunálna banka október 2003
ING Životná poisťovňa Nationale Nederlanden poisťovňa február 2004
Mondi Business Paper SCP Neusiedler SCP november 2004
FOTO
