Ako reklama zasahuje do rozhodovania človeka napríklad pri nákupoch?
„Závisí to od viacerých faktorov, najmä nezávislosti osobnosti a tlaku reklamy. Tí, čo sú závislí menej, sa podľa reklamy rozhodujú pri pätnástich percentách nákupov. Ľudia, ktorí sú viac závislí, napríklad od skupiny a majú sociálne cítenie, podľahnú aj na štyridsať percent.“
Ktorí spotrebitelia podľahnú najviac?
„Menej inteligentní ľudia a ľudia, ktorí pracujú v sociálnej oblasti - sú založení na vzťahu k iným. Ale aj ľudia, ktorí boli odmalička nútení podliehať rôznym príkazom, boli tak vychovávaní.“
Kto podlieha reklame najmenej?
„Povolania umeleckého smeru, ale aj matematici, fyzici, novinári veľmi málo podliehajú reklame. Tým môžu ponúkať, čo chcú, podľahnú ťažko. Ale záleží aj na konkrétnej osobnosti.“
Vplýva na ľudí viac, keď v reklame vystupujú známe osobnosti, napríklad herci, speváci, ako keď je tam neznámy človek?
„Áno, je to takzvaný efekt voza s kapelou. Populárnejšie osobnosti sú ako keby na voze a každý chce ísť za nimi. Keď pretekár Formuly 1 vystupuje v reklame na tyčinku, tak aj deti, ktoré idú okolo benzínovej pumpy a pričuchnú k benzínu, sa chcú identifikovať s pretekárom. Podobne to funguje aj vtedy, ak si napríklad susedia odvedľa niečo kúpia, a my sa im chceme vyrovnať. Ďalší efekt je snobský. Snobi idú s vozom s kapelou, ale chcú byť iní, chcú ísť so špičkou, napríklad s Claudiou Schifferovou.“
Reklama je všade - v rozhlase, televízii, novinách, ale aj na ulici. Čo to robí so spotrebiteľom? Nie je z toľkej reklamy zmätený, dokáže sa orientovať?
„Každý človek má obranné mechanizmy. Výrobcovia reklamy sa ich snažia prebúrať. Všimnite si, že keď pozeráte v televízii film a preruší ho reklama, zvyčajne ide hlasnejšie ako film. Kapacita vnímania je však obmedzená. Pri vizuálnom vnímaní má človek takzvanú figúru, čiže vníma to najnutnejšie a okolo sú šumy. Preto ľudia obrovské množstvo reklamy zvládajú. Človek má takýchto obranných mechanizmov pomerne veľa, ale môže pri nich vzniknúť aj neželaný efekt. Ráno chce človek v rádiu počuť správy, potom počasie, ale medzi nimi je reklama. Tá sa stane pozadím a figúrou sú napríklad raňajky, ktoré pripravuje. Naraz zistí, že prepočul okrem reklamy aj počasie, pretože zaradil celé vysielanie do pozadia.“
Hovorili ste, že existujú rozdiely medzi ľuďmi rôznych povolaní pri podliehaní reklame. Sú aj rozdiely medzi krajinami?
„Áno, napríklad Francúzi sú menej konformní ako Nóri, ktorí oveľa skôr podľahnú reklame. Rozdiel je výrazný, do Francúzov musia oveľa viac hustiť reklamu, aby niečo kúpili. Neviem, ako sú na tom Slováci, ale odhadujem, že sme asi dosť konformní. Hneď ako sa otvoria hypermarkety, okamžite chcú všetci kupovať v nich. Rozdiely sú aj medzi pohlaviami. Ženy podľahnú skôr, čo vyplýva z tradičnej ženskej role.“
RICHARD FILIPKO
Čo nesmie reklama
* priamo nabádať detí, aby presviedčali svojich blízkych o potrebe kúpiť im ponúkané výrobky,
* bezdôvodne zobrazovať maloletých v nebezpečných situáciách,
* porušovať slobodu a rovnosť, vyvolávať pocit strachu,
* obsahovať akúkoľvek diskrimináciu,
* útočiť na vieru a náboženstvo, politické či iné zmýšľanie,
* nabádať na konanie, ktorým sa poškodzuje alebo ohrozuje zdravie, alebo ktorým sa poškodzuje životné prostredie.
Zakázaná reklama
* politická reklama a reklama propagujúca náboženstvo alebo ateizmus,
* na tabakové výrobky,
* na alkoholické nápoje okrem piva v čase od 6.00 h do 22.00 h,
* na zbrane a strelivo,
* na lieky obsahujúce omamné, psychotropné a iné návykové látky a na lieky dostupné len na lekársky predpis,
* v čase od 6.00 h do 22.00 h sa nesmie vysielať reklama na erotické služby, tovar alebo erotické audiotextové služby. (hr)
