Bola to najdrahšia politická kampaň v americkej histórii; 600 miliónov dolárov vrazili George Bush a John Kerry do reklám, ktoré bežali v televíziách a rádiách. Posledné týždne ich pozerali, počúvali a čítali najmä voliči v nerozhodnutých štátoch. K tomu treba prirátať výdavky na mítingy.

Ustavične opakujúce sa politické reklamy na víťazstvo vo voľbách však nestačia. Tón kampane určovali aj predvolebné debaty, starostlivo vypracované mediálne výstupy a udalosti, ktoré nemohol ovplyvniť ani jeden predvolebný tím. Nič z toho však nezasiahlo Američanov tak silno, aby bolo pred voľbami aspoň trochu zrejmé, kto má navrch. Dokonca ani očakávané októbrové prekvapenie v podobe odkazu Usámu bin Ládina. Všetko zostalo po starom.

Nezdalo sa, že by Busha v kampani poškodil Kerry, ktorý stále pripomínal, že misia v Iraku pomaly krachuje, nenašli sa tam zbrane hromadného ničenia a že Američania strácajú aj posledných spojencov. Len na chvíľu prezidentovou pozíciou otriasli škanadalózne obrázky z väznice v Abú Ghrajb a aj z filmu Michaela Moora. Ani nie veľmi vydarené televízne debaty výraznejšie neotriasli jeho preferenciami. Nič zo spomínaného mu však ani nepridalo.

Mediálni analytici mu vyčítali viac vecí: len váhavé priznania, že nebolo všetko v poriadku pred vojnou v Iraku ani po nej, jeho strašenie teroristickými útokmi aj nepodložené obvinenia, že Kerry nebol vo Vietname až taký hrdina.

Bush využíval imidž silného vodcu po 11. septembri a to, že nelavíroval ako Kerry. Američanov oslovovala aj jeho priamosť a "ľudovejší imidž".

S Kerrym sa ešte pred rokom veľmi nerátalo. Najprv musel poraziť dovtedajšieho demokratického favorita Howarda Deana. Už to bol silný vstup do kampane. Kerry však tiež príliš neoslovil: len ťažko vysvetľoval, prečo hlasoval za vojnu, ktorú teraz tak kritizuje, v zásadných otázkach sa len s problémami odlišoval od Busha. Hájil sa podporou európskych lídrov, ale podľa mediálnych analytikov urobil chybu, keď nepovedal, ktorých. Iní zasa tvrdia, že európska karta na Američanov nezapôsobila.

Pri televíznych debatách bol síce koncentrovanejší ako Bush, ale nevedel zlyhania administratívy premeniť na svoje výhody. Nepomohlo mu ani to, že v rozhodujúcich štátoch sa začala zlepšovať ekonomická situácia aj zamestnanosť.

Pritiahol k sebe hviezdy showbiznisu aj bývalého prezidenta Billa Clintona, ale často na svoju škodu. Hviezdy svietili jasnejšie ako on.