Obchody sa tento týždeň pustili do ešte ostrejšieho konkurenčného boja o zákazníka. Spoločnosť Tesco na akciovom letáku uviedla okrem svojich cien aj ceny výrobkov v konkurenčnom Kauflande. Je to prvýkrát na Slovensku, čo sa niektorý obchod pustil do otvorenej porovnávacej reklamy.
Zákon, ktorý umožnil využiť v reklame prvky priameho porovnávania s konkurentmi, prijal parlament už pred tromi rokmi.
Ani to však neznamenalo koniec bežných "pracích práškov" či "bežnej zubnej pasty". Reklamné spoločnosti novú možnosť porovnávania takmer nevyužili. Jednou z výnimiek je spoločnosť Orange, ktorá vo svojej reklame porovnala služby, ktoré zákazníci dostanú pri najmenšom programe Slovenských telekomunikácií Mini a pri programe Orange Paušál 30 mini.
Obchody sa doteraz s konkurenciou porovnávali len v jemných náznakoch - v reklamných sloganoch oznamovali, že sú lepší a lacnejší ako konkurenti, ale konkrétne údaje tam neboli. Dnes Tesco porovnáva ceny piatich druhov mäsa vo svojich predajniach a v Kauflande - napríklad hovorí, že kilogram bravčového pliecka u nich stojí 109,90 Sk a v Kauflande o 40 korún viac. Uvádza aj percentuálny rozdiel medzi cenami.
Leták je doplnený vysvetlením, že porovnanie vychádza z kontrolného nákupu zo 17. mája v predajni Kauflandu v Trnave. Aká je výpovedná hodnota tohto porovnania, je otázne. Akciový leták Tesca začal platiť túto stredu, teda 9 dní po kontrolnom nákupe v Kauflande.
V Kauflande nevnímajú krok Tesca dramaticky. "Porovnávacia reklama je už dlhší čas moderným a celkom legálnym prostriedkom, ako upozorniť na výhody ponúkaných služieb či tovaru," povedal hovorca Kauflandu Michael Šperl. Zároveň potvrdil, že v budúcnosti budú aj oni využívať takýto spôsob prezentácie výrobkov. Na otázku, či sú uvedené ceny správne, neodpovedal.
To, či bude Tesco pokračovať v porovnávaní cien, a prečo si vybrali práve Kaufland, sme sa spýtali manažérky spoločnosti Oľgy Hrnčiarovej. Otázky sme jej poslali emailom a v stredu poobede telefonicky sľúbila, že sa na ne pozrie a požiadala o predĺženie termínu na odpoveď. Večer sa ospravedlnila s tým, že mala veľa práce a k našim otázkam sa nedostala.
"Nič také sme nerobili a ani neplánujeme robiť," hovorí o porovnávaní cien hovorkyňa Carrefouru Jana Havlíčková. Podľa nej je porovnanie akciových cien s neakciovými zavádzajúce a neobjektívne. "Pretože ide o porovnanie neporovnateľného."
Porovnávaciu reklamu využilo Tesco už aj Česku. Na svojich letákoch a plagátoch porovnávalo otváracie hodiny s Carrefourom. Podľa Havlíčkovej vtedy proti tomu nič nepodnikli. Nevedela však povedať, ako by sa zachovali, keby porovnali priamo ich ceny.
Obchody sa doteraz netajili tým, že pravidelne kontrolujú ceny konkurencie. Doteraz však žiaden z nich výsledky porovnania nevyužil na porovnávaciu reklamu. Kontrola slúžila len na úpravu vlastných cien, aby mohli zákazníkom ponúknuť lacnejší tovar.
Ľuďom sa porovnávanie cien páči
Všetci oslovení zákazníci porovnávanie cien ocenili. "Aspoň vidím, koľko to stojí inde, a viem, že kupujem niečo naozaj lacnejšie. Len neviem, či môžem veriť tým cenám v Kauflande," vraví staršia pani v obchodnom dome Tesco v Bratislave.
"To môžu robiť?" pýta sa pán, ktorý si pred chvíľou zobral leták s akciovými ponukami. "Ale je to dobrý nápad. Mohli by to robiť všetky obchody a potom by sme vedeli, kde je čo najlacnejšie."
Mladej mamičke nakupujúcej s malým dieťaťom je ľúto, že ceny sú porovnané len pri niektorých výrobkoch. "Páčilo by sa mi, keby pri všetkých akciových cenách boli uvedené aj ceny v iných obchodoch."
"Nie je to zlé, ale nezdá sa mi, že tam dali len porovnanie pár výrobkov. Ostatné sú asi v Kauflande lacnejšie," povedala ďalšia zákazníčka Tesca.
Porovnávacia reklama
Porovnávacia reklama je taký spôsob prezentácie výrobku, v ktorej inzerent priamo porovnáva svoj výrobok s výrobkom iného výrobcu.
Porovnávacia reklama je v Európe skôr ojedinelá. Oveľa viac sa využíva v Amerike. Typická je predovšetkým pre odvetvia, v ktorých vládne silné konkurenčné prostredie. Ukážkovým príkladom je reklamný súboj spoločností Pepsi a Coca Cola. Ich reklamy vedú až takmer k pohŕdaniu konkurenčnou značkou.
Sťahujete sa do lepšieho?
Rozruch pred časom vyvolala reklama mobilného operátora Orange. Šot so sloganom "Sťahujete sa do lepšieho?" sa končil záberom na prázdny byt, v ktorom bol len klasický telefónny prístroj na pevnú linku. Súd na podnet telekomunikácií vydal predbežné opatrenie a Orange musel šot stiahnuť.
Odpoveďou na súdne rozhodnutie bolo pozmenenie šotu tak, že telefón bol rozostrený. Slovenské telekomunikácie ako reakciu zadali do novín inzerát s textom: "Nenechajte sa dobehnúť. Nie je všetko jasné, čo je oranžové." Reklama sa veľmi podobala na inzeráty, ktoré zadáva Orange. V ani jednom prípade však nešlo podľa odborníkov o porovnávaciu reklamu.
Ako musí vyzerať porovnávacia reklama?
* musí porovnávať dva produkty, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel,
* musí porovnávať len overiteľné vlastnosti produktu,
* musí dostatočne odlíšiť jednotlivé produkty,
* nesmie znevažovať konkurentov,
* nesmie neoprávnene využívať dobré meno produktu,
* nesmie byť klamlivá.
