Finančné inštitúcie iba nedávno začali využívať výhody ponúkané stratégiou CRM (z angl. Customer Relationship Management - Riadenie vzťahov so zákazníkmi), označovanou ako „poznanie zákazníka“ (customer insight). Napriek tomu, že sa tento koncept iba začína ujímať, niektoré spoločnosti už reálne využívajú jeho výhody.

Nie je žiadnym tajomstvom, že firmy pôsobiace v oblasti finančných služieb investujú značné finančné prostriedky do získania a udržania si zákazníkov. Väčšina však stále nevidí skutočnú návratnosť svojich CRM investícií. Našťastie toto sa začína meniť. Firmy, ktoré začali aplikovať koncept poznanie zákazníka, dosahujú až 65-percentnú návratnosť investícií.

Identifikovaním zákazníkov, ktorí majú pre firmu najväčšiu hodnotu, a určením najlepšieho spôsobu pre interakciu s nimi poznanie zákazníka odkrýva a zvyšuje hodnotu CRM údajov.

Prostredníctvom poznania zákazníka môžu finančné spoločnosti vytvoriť jednotnú zákaznícku skúsenosť, preklenujúcu viacnásobné zákaznícke kontakty a distribučné cesty.

Predstavme si interakciu so zákazníkom založenú na dátach (v reálnom čase) o zákazníkových aktivitách na internete a v rámci iných distribučných ciest (pobočka, Call centrum, GSM), na dátach, ktoré zahŕňajú históriu všetkých jeho účtov, jeho demografický profil a údaje o jeho správaní. Firmy s týmto druhom prístupu k informáciám môžu svoje produkty lepšie zamerať na správnych zákazníkov. Teraz si predstavme výsledok: vhodnejší zákazníci, vyššie tržby na zákazníka, nižšie náklady a dlhší vzájomný vzťah so zákazníkom.

SPÔSOB, AKO TO DOSIAHNUŤ

Zatiaľ čo mnoho firiem investovalo do iných oblasti CRM, napríklad do oblasti zákazníckej interakcie a zákazníckej hodnoty, firmy sa iba začínajú zameriavať na poznanie zákazníka. Spoločnosť Accenture nedávno realizovala štúdiu dvadsiatich firiem, ktoré medzi prvými objavili tento kľúč k merateľnej návratnosti CRM investícií.

Koncepcia poznanie zákazníka už preukázala svoj prínos spoločnostiam poskytujúcim finančné služby.

PRVÝ PRÍKLAD

Predstavme si spoločnosť poskytujúcu retailové finančné služby, pokúšajúcu sa zachovať si svoj rast. Pridanie nových produktov - pôžičiek na auto, hypoték a internetových služieb - k už existujúcim produktom (kreditné karty), ktoré poskytovala pre 25 miliónov zákazníkov, predstavovalo pre túto spoločnosť a jej schopnosti vážnu výzvu. Napriek tomu, že bola vedúcou spoločnosťou odvetvia v oblasti zákazníckych analýz, veľké množstvo klientských a produktových kombinácií dotlačilo jej analytické procesy do skutočných limitov. Spoločnosť už nedokázala riadiť čoraz komplexnejší proces manažmentu marketingových kampaní. Preto implementovala automatizovaný systém na optimalizáciu kampaní, ktorý identifikuje vhodnú kombináciu kampaní v rámci určitých obmedzení (ako je napr. rozpočet) a určuje, ktoré kombinácie vyhovujú stanoveným cieľom (ako je napr. návratnosť z predaja). Vychádzajúc zo zvýšenia čistej súčasnej hodnoty 6-mesačných marketingových kampaní o 5 miliónov dolárov, spoločnosť odhaduje ročnú návratnosť investície na 63 percent.

DRUHÝ PRÍKLAD

V snahe zachovať si rast európsky poskytovateľ poisťovacích a investičných služieb výrazne navýšil krížový predaj (cross-selling) svojich produktov, pomocou špeciálne navrhnutého systému poznania zákazníka pre call centrum. Systém umožnil firme zdokonaliť schopnosti získavania údajov a schopnosti modelovať tendencie v správaní zákazníkov. Call centrum má teraz prístup k aktuálnym informáciám o volajúcich v reálnom čase. Tým sa umožňuje, že počas dotazov zákazníka mu zástupcovia spoločnosti poskytujú produktové odporúčania šité priamo na mieru. Investícia v hodnote 2 mil. dolárov zvýšila príjmy o 22 mil. dolárov v priebehu šiestich mesiacov a očakáva sa ročná návratnosť investície 44 percent.

TRETÍ PRÍKLAD

Významná firma v oblasti on-line obchodovania na finančných trhoch s viac ako miliónom klientov použila systém poznanie zákazníka na zlepšenie marketingových kampaní. Projekt si vyžiadal rozsiahlu infraštruktúru zahrňujúcu dátový sklad, analytickú základňu, nástroje pre zákaznícku segmentáciu a systém zachytávajúci správanie on-line zákazníkov. Nový systém dodáva výsledky marketingovej kampane do dátového skladu, a tak dodáva ďalšie informácie vedúce k poznaniu zákazníkov. Výsledok? Presne zamerané marketingové kampane. V úvodnej direct-mail (reklamná pošta) kampani firma zvýšila podiel odpovedí o 150 percent. To predikuje priemernú ročnú návratnosť investície 52 percent.

ZÁKLADNÉ PRVKY

Koncept poznania zákazníka sa skladá z piatich základných komponentov. Ide o zhromažďovanie údajov, ich následnú analýzu. Ďalej sú to optimalizácia, ktorá umožňuje lepšiu alokáciu zdrojov, manažment kampane a v neposlednom rade personalizáciu.

Kľúčová je postupná integrácia týchto komponentov. Prepojenie zberu a analýzy údajov s optimalizáciou umožňuje finančným inštitúciám určiť, ktorých zákazníkov osloviť a ako s nimi komunikovať za účelom dosiahnutia maximálnej návratnosti. Na základe toho je ľahšie viesť „informované“ konverzácie, ktoré, riadené princípom personalizácie, pravdepodobnejšie vyvodia pozitívnu odozvu zákazníka.

JOZEF KOKOŠKA

(Autor je senior manažér pre oblasť finančných služieb Accenture)