„Som ten, čo vám predá hocijaký šit. Ten, čo vás prinúti túžiť po veciach, ktoré nikdy nebudete mať," hlása Frédéric Beigbeder (1965), ktorý je už niekoľko rokov popri Michelovi Houellebecqovi ďalším slávnym škandálnym predstaviteľom francúzskej literatúry.
99 frankov, kniha, s ktorou vstúpil na scénu a ktorá práve vyšla v českom preklade, sa skladá z kúskov románu, pamfletov a reklamných sloganov. Je to frontálny útok na celý svet, v ktorom žijeme, ktorý je ovládaný reklamou a až na dreň skorumpovaný. Človek je v ňom tovar ako každý iný, vrátane záručnej lehoty.
Reklama je vojna
Svojou knihou vytiahol do boja proti „totalitarizmu reklamy". Považuje ho za „tretiu svetovú vojnu" a autorov reklamných textov pokojne zaraďuje medzi nasledovníkov Goebbelsa. Trochu pritom - ako vyštudovaný politológ - čerpá z rôznych už nie celkom čerstvých kritikov kapitalizmu od Marxa po Adorna. Karikuje tak novú verziu „krásneho nového sveta, kde armáda manažérov a kreatívcov ovláda obyvateľstvo na nútených prácach, ku ktorým ich ani vôbec netreba nútiť, lebo otroctvo milujú".
Ale ani v tomto ešte stále nespočíva hlavný škandál tejto knihy. Škandálom sa stala preto, lebo prišiel človek zo samotného srdca reklamného biznisu a bezohľadne pohrýzol ruky tých, čo ho predtým dlho dobre živili. Frédéric Beigbeder bol veľa rokov u Younga & Rubicama, v jednej z najväčších reklamných agentúr na svete, pracoval a písal texty pre Kenzo, Wonderbra a Barillu. Podobnosť s protagonistom románu Octavom je viac než nápadná - a Frédéricovi Beigbederovi sa skutočne podarilo tesne pred vydaním knihy to, čo Octave avizuje na prvej strane: „Túto knihu píšem, aby ma vyhodili."
Frédéric Beigbeder si odvtedy v nespočetných televíznych vystúpeniach a rozhovoroch buduje imidž „revolucionára od Gucciho" alebo „Che Guevaru z Café Flore". Obhajuje sa svojím heslom: „Keď chcete uniesť lietadlo, najprv doňho musíte mať lístok." Hovorí, ako keby chcel celý systém reklamy a marketingu vyhodiť do vzduchu - zvnútra. „Nenavrhujem riešenia, to nie je skutočná úloha umenia," zdôrazňuje Frédéric Beigbeder, odkedy mu vyšla jeho kniha.
Bezzásadový chameleón
Cesta reklamným priemyslom - ako ukazuje Frédéric Beigbeder - vedie peklom a necháva za sebou spravidla vyhorených cynikov alebo samovrahov. Jeho Octave je bezzásadový „chameleón na kokaíne" a keď ho tehotná priateľka opustí, siaha už len po platených službách profesionálky Tamary, a urobí z nej hviezdu jogurtového spotu na Madone - príbuznosť mena s jogurtmi Danone je všetko, len nie náhodná. Nakoniec spolu s ňou a priateľom Charliem brutálne zavraždia náhodnú bohatú americkú penzistku, ktorá má v ich očiach zastupovať akcionárov tohto sveta.
Frédéric Beigbeder sa teda stal autorom zúrivej a provokujúcej knihy o svete, v ktorom ide len o marketing a zisk. Rovnako ju môžeme vidieť ako geniálny marketingový ťah. „Vzbura patrí k hre," píše sa hneď na začiatku tohto napriek všetkému strhujúceho románu.
Autor ho pomáhal uvádzať na trh sériou turné po Európe. Bol to trochu paradox, že bývalý autor reklamných textov úplne nemilosrdne odhaľuje cynizmus celej reklamnej brandže, ale tú istú knihu pritom neponechá bez masívnej podpory marketingu a reklamy. Ale Frédéric Beigbeder na to svojich potenciálnych čitateľov pripravil: „Veď predsa píšem, že som predajný."
„Chceli ste sám seba varovať pred nebezpečenstvom reklamy, alebo ste chceli zarobiť?" pýtali sa ho novinári. Frédéric Beigbeder je presvedčený, že pravda je to prvé. Do reklamy sa už nevráti za žiadnu cenu. Chce už len písať, písať a vytvárať „podobné kultúrne produkty".
Autor: ANDREA PUKOVÁ
