Marketingoví pracovníci poznajú túto skupinu mladých, narodených po roku 1978, ako Generáciu Y. Zbožňujú ju, lebo je väčšia ako predošlá Generácia X. Hoci schopnosť tejto generácie zarábať peniaze je takmer nulová, priemyselné odvetvia, ktoré vyrábajú elektroniku, autá či módu, sa riadia práve jej túžbami. Generácia Y zbožňuje značky a cena nie je pre ňu problém. Ako je to na Slovensku? Môžu tínedžeri o značkových veciach iba snívať, alebo drancujú rodičovské peňaženky? Obraz toho, čo je in a čo out, môže byť aj vianočnou inšpiráciou.

Prečo je dobré nosiť značku?
"Ide o kvalitu - dobré rifle vydržia rok," hovorí bratislavská gymnazistka Katarína. Praktickosť vzápätí vystrieda postoj brandistu - človeka, ktorý značky jednoducho miluje: "Napríklad podľa topánok spoznáš, kto je čo zač. Môže byť oblečený, ako chce, ale ak má šupácke tenisky, celé to pokazí. Ja chodím v martenskách aj do divadla. Je to moja vizitka - a bodka."
Generácia Y počúva a vidí reklamy od narodenia, nedá sa oklamať hocičím. Desaťročný Peter sa pri zmienke o reklamách len zaškerí, v triede sa z nich smejú, parodujú ich a prevláda názor, že čo je v reklame, to je najhorší výrobok.
Veľa marketingových pracovníkov vidí v Generácii Y len deti. Odkedy začali najznámejšie odevné značky strácať zákazníkov, museli zmeniť prístup. To už nie je marketing, ktorý sa zaoberá aj detskými výrobkami, ale nastupujúcej generácii sa priamo podriaďuje. Tá za pár rokov opustí školy a začne nakupovať svoje prvé byty, autá, zakladať si účty. Ak ich reklamné stratégie naučili už v detstve nakupovať značky, tohto zvyku sa pravdepodobne nezbavia nikdy. Firmy, čo predávajú svoje veci štýlom, ktorý platil na Generáciu X, sa dnes u mladých stretnú jedine s cynizmom a nedôverou.

Cynickí, ale praktickí
Sústreďovanie pozornosti na tínedžerov potvrdzuje aj kreatívec jednej z najväčších reklamných agentúr na Slovensku. "Reklama je hlavne pre ľudí v produktívnom veku, ktorí majú najviac peňazí na míňanie. Až v posledných rokoch rapídne nastúpili mladí ľudia, ktorí milujú značky. Sú obrovskou silou trhu - buď majú vreckové, alebo im veci kupujú rodičia," hovorí Martin Keder.
Tínedžerská móda je asi najrýchlejšie sa rozvíjajúce odevné odvetvie vo svete. Od roku 1995 vznikajú špeciálne obchody zamerané výhradne na mládež. Podľa denníka New York Times sa v tomto priemysle točí ročne 70 miliárd dolárov.
Americkí experti prišli so zaujímavým postrehom. Okrem cynizmu, ktorým sa generácia Y vyznačuje, majú tieto deti veľmi vyvinutý aj zmysel pre praktickosť. Mnoho z nich totiž vyrástlo v rodinách len s jedným rodičom, a preto vedia hospodáriť s peniazmi. Reklamy, ktoré by ich oslovili, musia popri humore obsahovať aj veľmi praktickú informáciu. Mnoho známych značiek, ale napríklad aj hudobný kanál MTV, upustilo od prezentácie výrobkov cez osobnosti a radšej ich propagujú pomocou praktických rád, návodov a prehľadných informácií.

Čo je a čo nie je v móde?
„Každý správny športovec chce mať niečo od značiek Quicksliver a O'Neill," hovorí gymnazistka Agáta a jej spolužiačka dodáva, že najnovšie treba mať aj kožené a semišové tenisky Puma. Má ich už celý Západ, ale tu je to zatiaľ len zopár ľudí. Predtým, ako nastúpili Pumy, populárne boli Adidas a potom Nike. "Každý je z nich hotový, ale sú drahé, že až! Keď to sem príde, bude to strašná móda, a keď trošku zlacnejú, budú ich mať všetci," hovorí. Sedemnásťročný Martin si myslí, že značka by nemala byť veľmi komerčná. Pod komerciou chápe značkové oblečenie, ktoré sa však predáva vo veľkom a lacnejšie, takže ho nosí každý.
Odkedy sa svetu otvoril aj slovenský trh, tak značky tu začali byť rovnako dôležité, ako inde. "Človek sa so značkou identifikuje, má pre neho pridanú hodnotu," hovorí kreatívec Martin Keder. Pridaná hodnota je to, čo robí rozdiel medzi teniskami od Nike a Adidasu - oboje sú rovnako kvalitné a rovnako drahé topánky, ale aj tak máme radi práve jedny z nich. Nevnímame to, ale podvedome to funguje zaručene.

Pofrflú a prejde ich to
Značkové veci sú otázkou peňazí. V prípade tínedžerov sú to peniaze ich rodičov. Katarína má bankovú kartu, na nákup si povolenie nepýta, iba ho doma oznámi. "Človek sa nemôže pýtať - treba kúpiť, doniesť a hotovo. Naši týždeň frflú a potom ich to prejde," hovorí.
Ak má tínedžer dosť peňazí od rodičov, nemá problém dať ich za drahú vec. Nezarába, takže hodnotu peňazí nepozná. Niektoré deti z bohatých rodín však s obľubou zdôrazňujú, že za tenisky dali osemtisíc a za bundu tridsať.
Deti, ktorých rodičia nemajú peniaze, chcú tiež vyzerať ako tí oblečení v dobrej značke. Preto si kúpia niečo podobné. Ani tie by však ani za nič na seba nedali lacnú napodobeninu z trhoviska "značky" Adibas či Puna.
Kristína, jedenásťročná školáčka, si problémy so značkami nerobí. Nosí hocičo, len nech je to módne. Teraz sú to dolu rozšírené nohavice. Jej brat Peter triezvo dodáva: "Značky sú skvelé, ale radšej budem nosiť normálne oblečenie ako napodobeninu ztrhu. To by bolo trápne."

Chudobnejší sa vynájdu
Agáta aj Katka obdivujú Martinov modrý sveter Circa. Martin sa zoširoka usmeje, čakal presne na to: "Tak tento konkrétne stál päťsto korún. Dal som si ho vyrobiť v obchode, kde tlačia na tričká reklamy. Urobil som to z recesie kvôli Denymu, on si kupuje také isté veci za dva litre." "Čóóó???," smejú sa nadšené dievčatá. Postojom mladých je odjakživa rebélia, a tú obrátia aj proti značkám, ktoré im ju diktujú.
Katkin kamarát nosí len rifle Levi's, ale pravidelne chodí do secondhandu. Dajú sa tam nájsť krásne vychytávky (dobré kúpy) - oldschoolové (oldschool stará dobrá škola) bundy, čapice. "Keď sa podarí nájsť niečo v sekáči, to je tá najlepšia vec," hovorí.
Martin by z trhoviska nosil jedine tenisky číňany, tie tiež z nostalgie za starými časmi patria medzi "oldschooly". Katka by si nič podobné neobula, ani keby ju zabili. "Radšej pôjdem naboso ako so štyrmi prúžkami na teniskách!"
Mnohé deti si so značkovým ošiaľom musia poradiť svojsky. Na Katkinej bývalej spolužiačke neobdivujú značkové veci, ale jej šikovnosť, s akou si vie z vecí urobiť dobré kúsky. "Nakupuje veci v Kenvele a potom si ich prešije, skráti alebo odpára nášivku," vysvetľujú.

Slovensko je špecifické
Slovenský tínedžer je iný než americký. Hoci má na sebe rifle rovnakej značky, zaplatil za ne celý majetok. Zatiaľ čo v Amerike je oblečenie a elektronika vecou hromadného konzumu, slovenský trh je špecifický. Veľkým a slávnym značkám ako Levi's či Diesel sa neoplatí zadávať reklamy slovenským agentúram, lebo sú drahé.
Náš trh je malý a zadávatelia reklamy o nás ešte stále majú mienku, že sme konzervatívni. Príkladom môže byť reklama na nápoj pre mladých Sprite, ktorá sa snaží byť rebelujúca. Pritom je to nápoj z ponuky firmy Coca-Cola, ktorej rovnomenný nápoj je rodinný a cez úplnú a harmonickú rodinu ho vždy aj inzerujú. Sprite sa musí odlišovať aj od Fanty, ktorá vystupuje ako priateľská tínedžerská značka.
„Preto Sprite stavil na pojem cool - som cool, lebo nemám rád reklamy, odmietam ich. Na Slovensku však na veľkú škodu bolo treba brať do úvahy aj mamy tínedžerov, ktoré im nápoj kupujú domov. U nás teda reklama nemohla byť uletená ako na Západe, ale musela byť hybridom, ktorý osloví obe strany," hovorí Martin Keder.

Ako nenakupovať dieťaťu
Katarína chodí nakupovať do Rakúska. Keď vidí takú istú vec na niekom inom, nenávidí to a má chuť okamžite ju vyzliecť. Základ je mať niečo, čo nemá nikto. "A to sme v Bratislave, ale v čom už musia chodiť tam niekde v ryži (ryža - negatívne označenie stavu, miesta, veci, v tomto prípade sú ryža malé obce)." Agáta dodáva, že v hlavnom meste už ľudia poznajú, kto sa oblieka tu a kto v Rakúsku.
Slovenskú reklamu na Easy vestu, ktorú dostanete spolu s telefónom, radia školáci medzi vtipné, ktoré ich dokážu osloviť. Spomínanú vestu by si však na seba neobliekli. Pumy z reklamy, ktorá sa odohráva na Jamajke, alebo kopačky Nike, tie by si však na seba dali.
Chodiť po butikoch obzerať veci už nie je čisto dievčenskou záležitosťou. Niekedy nosili chlapci to, čo im kúpili mamy, dnes si nakupujú sami. Radšej nebudú riskovať, že dostanú niečo nenositeľné. Problém s tým, čo kúpiť dieťaťu, aby to neofrflalo, nemajú len rodičia na Slovensku, ktorí pri nákupe riešia aj finančné dilemy. Americkí rodičia už neulahodia svojmu tínedžerovi ani značkou Nike alebo Levi's, ktoré patrili k top značkám rodičovskej generácie.
Po Vianociach sú obchody s módou plné detí, ktoré vracajú nemoderné svetre a tričká naspäť so slovami: ‚Dostal som to od našich.'

In a out
Hoci mládež používa pojmy cool a in teda niečo, čo je v móde - s dávkou irónie, najnovšie trendy rozlišujú stopercentne. In sú veci od Mudd, Paris Blues, In Vitro, Cement. Out sú Levi's, Converse, Nike. Aspoň tak to bolo donedávna, kým sa výrobcovia levisiek nespamätali, že obdobie hippies sa už skončilo a mládeži je ukradnuté, či hrá Michael Jordan basketbal v teniskách Nike. Všetky tieto značky podstúpili omladzovaciu kúru, akou teraz u nás prechádza napríklad McDonald.
Marketingoví stratégovia vyrazili na miesta, kde sa stretáva mládež. Reklamné odkazy sú teraz porozvešiavané na snowboardových tratiach, skateboardových rampách, v kluboch a na hudobných festivaloch. Stratégovia s prehľadom vedia napríklad aj to, že v móde medzi tínedžermi víťazí jednoznačne futbal. Ligu majstrov pozerajú aj dievčatá a ich spolužiaci zase túžia po dresoch zahraničného klubu, ktoré stoja ťažké peniaze. Vyznávači rapovej kultúry hrajú basketbal.
Významným priestorom na neobmedzenú reklamu je internet. Nedajte sa pomýliť - s windowsom zápasí už len Generácia X. Ako malé deti sa hrali hru "Kráľu kráľu, daj vojačka!", kým Generácia Y po internete surfuje už od škôlky.
Vo virtuálnom priestore na internete sa dá zistiť najnovší trend hneď, čo sa niekde objaví. Newyorská koncertná promotérka spomína, ako zorganizovala malú párty s obľúbenou skupinou No Doubt. Pred vchodom sa zhromaždili fanúšičky, oblečené navlas rovnako ako speváčka Gwen. Ako to dokázali? Pozreli si jej príchod on-line na internete.

Telefóny zvonia podľa tínedžerov
Dizajn je základ, ním značka upútava konzumenta. Pre najmladšiu generáciu je dizajn telefónu viac než podstatný. Okrem toho, že slúži ako prostriedok na rýchlu komunikáciu, nosia ho mladí ako módny doplnok, hračku a vec, ktorá vyjadruje sociálny status. Pre mnohých je mobilný telefón symbolom nezávislosti a vyjadrením osobnosti.
"Dobré mobily poznáš podľa toho, že si ich ľudia vyložia na stôl," poučuje Katarína. Hoci hlavnú úlohu aj tu hrá cena prístroja, stredoškoláčka Agáta aj siedmačka Kristína neomylne vedia, že "teraz letia tie s foťákmi". Martin je praktickejší, hlavne nech sa na ňom dajú písať SMS.
V oblasti elektroniky razia slovenskí tínedžeri ešte stále názor - čím menší, tým lepší. Ak má niekto namiesto minimobilu veľkú tehlu, hanbí sa, a keď mu zazvoní, beží s ním von.
Západná mládež je trochu iná. Kritériá menší, ľahší anablýskanejší nie sú podstatné. Ide skôr o funkcie. Napríklad firma Wildseeds dopĺňa mobily okrem samozrejmostí, akými sú vymeniteľné kryty, ešte čipmi, ktoré umožňujú meniť funkcie, ale aj vzhľad prístroja. Telefón musí hrať hudbu, posielať správy, mať dostatok hier a okrem toho vyjadrovať štýl.

Deti v automobilkách
Hlasu najmladšej generácie načúvajú aj výrobcovia áut. Tínedžeri chodia do dizajnérskych centier, kde komentujú najnovšie modely áut. Ich vkus a estetické kritériá sú totiž úplne iné než majú ich rodičia. Určujúcim kritériom sú hodiny strávené nad počítačovou klávesnicou alebo s mobilom v ruke. Digitálne obrazovky by chceli vidieť aj v automobile.
Cez počítač prežívajú deti to, čo v realite nemôžu. V počítačových hrách sa dá robiť všetko - ukradnúť auto, vybrakovať banku, podložiť bombu," hovorí piatak Peter. Rodičovské peňaženky tentoraz ušetria tak, že hru si kúpi jeden poctivec a ostatní si ju napália.

Počúvajte tínedžerov
Všetky veľké značky už vedia, že poznať dušu tínedžerov môže byť do budúcnosti veľkou výhodou. Generácia Y totiž raz bude dospelá.
Že marketingoví stratégovia majú pred vami, obyčajnými rodičmi značný náskok? Ich rada znie: Počúvajte tínedžerov. A tí rodičom odporúčajú: "Bezo mňa nekupuj!"

Výrazy a trendy slovenskej mládeže

• Chlapci raperi - repeťáci
• Chlapci so zvonovými nohavicami - disko-plesky
• Dievčatá so zvonovými nohavicami - diskošky, smažky
• Skejťáci nosia Circa tenisky, Quiksilver tričká a potítka
• Nezávisláci sú väčšinou punkeri a chodia v mikinách Fruit of the Loom, v kožených bundách, starých menčestrákoch a topánkach Dr Martens.
• V decentnom Mango oblečení a prevažne ružovú farbu nosia pipenky

Anketa:
Adela Banášová
moderátorka
Nikdy som nič také neriešila, po ničom netúžila, ani som si nevycapovala na stenu spevácke či herecké idoly. Po značkových veciach špeciálne netúžim ani teraz, aj keď po nich sa oplatí túžiť viac ako po nejakom nekvalitnom šmejde.
Katka Brichtová
herečka, moderátorka
Veľmi som túžila po kvalitných značkových veciach, ale za socializmu sme patrili k chudobnejším, tak som mala iba jedny rifle a jedno tričko. Ak som chcela viac, musela som si zarobiť. Pamätám sa, ako som si po prvýkrát kúpila v Tuzexe rifle Super a prvé wranglerky. To bola radosť! Chcela som aj niečo značky Adidas, ale to bolo úplne nedostupné. Prvú bundu Adidas som dostala až v osemnástich rokoch od svojho manžela.
Karol Csino
herec
Na značky sme ani nepomysleli, mali sme problém vôbec sa normálne obliecť. Ešte šťastie, že som chodil do umeleckej školy, kde boli ľudia nad takéto veci povznesení. Za prvý honorár, ktorý som dostal za filmovačku, som si kúpil krásne športové oblečenie. Tešil som sa najmä z modrého svetra značky Now fear, ktorý mám doteraz.
Zuzana Frenglová
herečka
Už ako pubertiačka som bola herečkou, ale k značkovým veciam som sa nevedela dostať rovnako ako iní. Vďaka oteckovi som si túžbu po nich z času na čas uspokojila. Raz mi doniesol prúžkované podkolienky a značkovú rifľovú sukňu, z ktorej boli všetci na mŕtvicu. Najväčšiu radosť som však prežila na svoje osemnáste narodeniny. Vtedy som dostala pletené šaty od Valentína.
Jaro Buček
moderátor
V detstve som mal prvé značkové rifle, keď som si na ne zarobil ako čašník v našej krčme. Pamätám sa, že to boli lewisky. Dnes mám rád značky, pretože aj svoje meno si budujem ako značku a pracujem v médiu, ktoré je tiež značkou. Preto si radšej kupujem značkové veci, ktoré dlhšie vydržia. Možno ma preto vidíte v jednej, ale kvalitnej značkovej bunde štyri roky.

Autor: DENISA VOLOŠČUKOVÁ / Foto: TASR