Napriek tomu, že veľtrhy sú ekonomicky veľmi silné médium, je pomerne málo informácií o rozhodujúcich činiteľoch, ktoré vplývajú na ich efektívnosť. Každému je celkom jasné, že úspech organizátora závisí vždy od úspechu vystavovateľov a návštevníkov, ako aj od schopnosti veľtrhového centra alebo organizátora využiť aj iné médiá na sprostredkovanie kvalitného miesta dopytu a ponuky. Pri akejkoľvek analýze veľtrhu ako média je vždy dôležité spojiť dva typy dát a síce, čo robili vystavovatelia a čo robili návštevníci s marketingovými výstupmi.

Prečo na veľtrh?

Obchodný veľtrh zmiešava niektoré prvky priameho predaja a reklamy. V Európe sa realizuje na veľtrhoch aj priamy predaj. Vystavovatelia majú v súvislosti s účasťou rôzne ciele. Niektorí sa zaujímajú o vytváranie kontaktov vysokej kvality, iní podporujú firemný imidž, ďalší chcú podporiť vytváranie vzťahov s existujúcimi a potenciálnymi zákazníkmi.

Ciele slovenských vystavovateľov v roku 2003 na výstavách

v šiestich odvetviach národného hospodárstva.

Pretože existuje množstvo cieľov účasti, väčšina marketérov sa spolieha pri hodnotení a analýze podujatia na vedľajšie premenné, ako napr. aktivita návštevníkov, kvalita návštevníkov, podiel návštevníkov cieľovej skupiny z celkového počtu návštevníkov, počet kontaktov... Vystavovatelia môžu vytvárať množstvo kvalitných kontaktov, keď najskôr prilákajú tých správnych zákazníkov a potenciálnych zákazníkov, potom sa s nimi skontaktujú a následne zistia ich štruktúru a zatriedia ich. Preto využívajú aj rôzne aktivity na prilákanie cieľových zákazníkov do stánku a nadviazanie kontaktov s nimi.

Je nutné vnímať potreby návštevníka

Základné otázky sú: koho máme na veľtrhu ako návštevníka, aké sú jeho potreby, môže ich náš produkt uspokojiť, zaujímajú návštevníka určité riešenia, je ochotný nakupovať, aká bude jeho ponákupná spätná väzba? Marketingové aktivity a identifikovanie štádia nákupného rozhodovania, v ktorom sa návštevník veľtrhu nachádza a zacielenie vlastného úsilia pomáhajú tento proces adekvátne riadiť. Prvý typ návštevníka má určité nejasne definované potreby a hľadá všeobecne určité produkty alebo dodávateľov, ktorí by mohli poskytnúť určité riešenia.

Druhý typ je už v ďalšej fáze nákupného cyklu, má už jasne definované potreby a zredukoval skupinu hľadaných produktov alebo dodávateľov na troch až štyroch.

Na zákazníkov prvého typu môže mať významný vplyv napríklad predveľtrhová reklama. Druhý typ by možno vyhľadával aj v stánkoch umiestnených mimo hlavnej zóny a menej reklamne podporovaných, malých, chudobnejšie vybavených, kým prvý by pravdepodobne nebol podobným spôsobom motivovaný.

Rozdiely v Európe a v Amerike

Európske veľtrhy lákajú viac vedúcich, u ktorých je pravdepodobnejšie, že prídu na veľtrh s vymedzeným cieľom a často urobia rozhodnutie o kúpe na veľtrhu. Výdavky na promočné aktivity pred veľtrhom sú zamerané na zostavenie formálnych schôdzok. Americké veľtrhy sú skôr orientované na vyvolanie prvotného záujmu. Odlišné sú aj promočné aktivity. V Európe sú menej akceptovateľné promočné aktivity, ako iluzionisti, kúzelníci a hry. Európske výstavy sú menej zamerané na prvotné získanie pozornosti a smerujú viac k vnútornému dianiu. V Európe teda častejšie vídať stánky so samostatne oddeleným konferenčným priestorom.

Podľa toho, aký trh veľtrhy pokrývajú sa môžu deliť na vertikálne a horizontálne. Vertikálne sú tie, ktoré majú značne úzke zameranie na to, aby prilákali špecifický typ zákazníka (napr. veľtrh zameraný na veci a produkty, ktoré sa nachádzajú výlučne na operačnej sále). Horizontálne majú za úlohu prilákať oveľa širšie obecenstvo (napr. počítačové veľtrhy a pod.). Návštevníci sa teda zaujímajú o oveľa väčšie množstvo produktov.

Činnosť organizátorov a vystavovateľov

U vystavovateľov je veľmi dôležitá kvalitná príprava. Tá musí byť spojená s určením cieľov a finančným rozpočtom, v závislosti od toho s objednaním výstavnej plochy a expozície, čo je spojené so zálohovými platbami, objednaním služieb (voda, elektroinštalácie vrátane osvetlenia, poistenie, upratovanie stánku počas výstavy, fotografovanie, kvety, špedícia a transport a ďalšie), starostlivým výberom produktov, ktoré sa budú vystavovať s orientáciou na tie najnovšie, zabezpečením občerstvenia na stánok, literatúry, prospektov, s plánovaním práce výstavného tímu na stánku a pozvaním potenciálnych alebo existujúcich zákazníkov.

Tipy na pritiahnutie návštevníkov:

* Trénujte zamestnancov, aby návštevníkov vítali a nie bránili im vstupovať

* Získajte dobré umiestnenie včasným prihlásením

* Použite kvalitnú vizuálnu techniku, aby ste zaujali

* Zorganizujte súťaž

* Rozdajte letáky, aby ste povzbudili k návšteve stánku

* Vyberte zaujímavú cenu, aby ste zo súťaže urobili atraktívnu zábavu

* Nemožno zabudnúť ani na poveľtrhovú prácu a zhodnotenie podujatia.

* Predovšetkým záznamy o návštevníkoch môžu byť dobrým

vodidlom pri zhodnocovaní veľtrhovej účasti

MAREK BALUŠKA