Význam dobrého imidžu si uvedomuje aj druhá najväčšia banka na Slovensku. Netají sa svojou ambíciou stať sa najsilnejšou na trhu. Tomu má pomôcť aj nová marketingová stratégia, nové produkty a logo, ktoré bolo včera inštalované na centrálu banky. „Nové logo nie je len vizuálnou zmenou, ale odráža aj nové myslenie a nový, lepší prístup ku klientom. Naším poslaním je byť bankou pre ľudí,“ povedal generálny riaditeľ Tomáš Spurný. ;FOTO – INTERNET
Medzi najobľúbenejšie značky Slovákov patria Nokia, Adidas a Zlatý Bažant. Najviac Slovákov tankuje na pumpách Slovnaftu/Benzinol a svoj majetok si poistia v Allianz-Slovenskej poisťovni. Ukazuje to prieskum Gfk o najobľúbenejších značkách na Slovensku.
Istý sklon k lokálpatriotizmu možno vidieť u slovenského pivára. Kým vo všetkých regiónoch a aj v celoslovenskom meradle väčšina uprednostňuje Zlatý Bažant, na východnom Slovensku ho bezkonkurenčne predbehol Šariš. Miestne pivo radšej pije skoro polovica tamojších pivárov.
Podobnú súvislosť vidieť aj u milovníkov kávy. Na východnom Slovensku si ich srdcia získala Popradská káva, ale na západnom chutí viac Štandard zmes.
To, čo robí značku známou, je najmä reklama. Staré obchodné porekadlo „Keby som mal tri doláre, tak dva dám na reklamu“ podľa kreatívneho riaditeľa Soria&Grey Patrik Kmeča zatiaľ na Slovensku neplatí. Dobrá marketingová stratégia však môže byť až polovicou úspechu. „Dobrá reklama má mať štyri základné piliere: jednoduchosť, zrozumiteľnosť, zapamätateľnosť a opodstatnenosť,“ tlmočí svoje skúsenosti Kmeč.
Značka je niekedy silnejší stimul pre kupujúceho ako cena výrobku. Aj keď spotrebiteľa lákajú rôzne akcie a výhodné ponuky, často siahne skôr po tovare, ktorý dobre pozná. „Vybudovanej stabilnej značke neklesne podiel na trhu ani keď mierne zvýši cenu,“ hovorí Robert Mazaník z reklamnej agentúry Wiktor Leo Burnett. Ako príklad uvádza minerálnu vodu Budiš, ktorá je jedna z najpredávanejších, hoci nie najlacnejších. Zásluhu na tom má dobre vybudovaný imidž.
Dosah značky si uvedomujú aj firmy a skôr ako do cenovej politiky investujú do reklamy. „Klienti, ktorí majú záujem o stabilný podiel na trhu, investujú hlavne do značky a nielen do promoakcií a zliav,“ myslí si Mazaník.
Dobrá značka môže dokonca kompenzovať aj chýbajúci podiel na trhu. „Ak má značka dobrú propagáciu, môže sa stať, že ju ľudia budú vnímať ako najlepšiu, aj keď nie je najpredávanejšou,“ nazdáva sa Mazaník.
Tvorcovia značiek a reklám si veľmi dobre uvedomujú aj psychológiu. Niekedy stačí človeka presvedčiť, že značka je dobrá, a on automaticky uverí. „Tlaku reklamy podliehame ľahšie, aj keď si to príliš nepripúšťame. Tak sa stane, že tradíciu si získa značka, ktorá je dobrá len reklamnou kampaňou,“ upozorňuje psychológ Jozef Javorský. Podľa neho slovenskému spotrebiteľovi stále chýba kritické myslenie. „Aby vedel rozoznať, čo je skutočne dobré a čo je len tlak reklamy, potrebuje zrejme viac praktických skúseností,“ povedal Javorský.
Prieskum uskutočnila agentúra Gfk Slovakia v priebehu júla 2003. Jeho výsledkom je zistenie, ktoré značky považujú Slováci za najlepšie. Výskum bol realizovaný na reprezentatívnej vzorke 1000 respondentov vo veku 15-79 rokov. Bol založený na osobných rozhovoroch.
Najobľúbenejšie značky Slovákov
Pivo
1. Zlatý Bažant
2. Šariš
3. Plzeň-Prazdroj
Mobilné telefóny
1. Nokia
2. Siemens
3. Motorola
Športové oblečenie
1. Adidas
2. Nike
3. Puma
Zrnková káva
1. Popradská káva
2. ŠTandard zmes
3. Jacobs
Komerčné poisťovne
1. Allianz– Slovenská poisťovňa
2. Kooperatíva
3. AMSLICO
Čerpacia stanica
1. Slovnaft/Benzinol
2. OMV
3. Shell
Prečo si spotrebitelia vyberajú značky?
Kupujem značkové produkty, pretože majú vyššiu kvalitu 2,1
Známa značka mi dáva pocit dôvery 2,2
Kupujem ich, pretože je to moderné 3,1
Kupujem ich zo zvyku 2,7
Kupujem značkové produkty, pretože mám z toho
dobrý pocit 4,3
Ani neviem, prečo ich kupujem 4,3
Kupujem ich pre obal 4,1
Kupujem značkové produkty, pretože ma k tomu núti sociálne prostredie 4,0
Ako sa rozhodujú spotrebitelia:
Funkčnosť je dôležitejšia ako značka 1,7
Značkové produkty môžu byť kvalitné 2,3
Rád by som si kúpil značkový výrobok, ale nemôžem si to dovoliť 2,5
Značkové produkty nie sú nevyhnutne lepšie 2,4
Mám svoju značku, ktorej som verný 2,8
Radšej by som si nekúpil nič, ako kupovať neznámu značku 3,7
Ak je nový produkt značky, na ktorú som zvyknutý, určite ho vyskúšam 2,7
Ak je zľava na produkt mojej značky, kúpim si ho 2,7
Kupujem lacné produkty a neznáme značky 3,7
Pozn.: Respondenti mali možnosť odpovede v rozmedzí
bodov 1 – 5, pričom ;1 = určite súhlasím.
Zdroj: Taylor Nelson Sofres, www.strategia.sk
Najhodnotnejšie značky na svete (v mil. USD)
2002 2003
Coca-Cola (USA) 69,637 70,453
Microsoft (USA) 64,091 65,174
IBM (USA) 51,188 51,767
General Electric (USA) 41,311 42,340
Intel (USA) 30,861 31,112
Nokia (FIN) 29,970 29,440
Disney (USA) 29,256 28,036
McDonald‘s (USA) 26,375 24,699
Marlboro (USA) 24,141 22,183
Mercedes (NEM) 21,010 21,371
Zdroj: Interbrand
