Reklama vo Francúzsku využíva stále brutálnejšie výjavy, ktoré často pripomínajú porno. Oblečenie od La City propaguje polonahá žena. Štvornožky sa zakráda medzi stádom oviec a predstiera, ako prahne po ich vlne na sveter. Výrobca topánok J. M. Weston umiestnil dominantný obrázok topánky patriacej mužovi do popredia svojich inzerátov v tlači. Topánka celkom prekrýva ženu oblečenú v negližé.
Ešte horšie to býva v prípade luxusného tovaru, na ktorý si výrobcovia robia reklamu sami a neuchádzajú sa o služby agentúr, ktoré podliehajú kontrole. Versace využíva lesbické scény a Gucci na parfém Ópium obraz ženy pri masturbácii. Pre tento trend sa už aj ujal nový názov: porno-šik.
Do BVP (Úrad na kontrolu reklamy), orgánu na cenzúru reklamy, stále dostávajú pobúrené listy. Prieskumy ukazujú, že až 80 percent Francúzov by chcelo zakázať porno scény v reklame. Mnohí žiadajú, aby zakročil štát.
„Už niekoľko rokov a v posledných mesiacoch s čoraz väčšou frekvenciou sa v reklame objavujú obrazy špinavých a spútaných tiel, pomliaždeniny tváre a obrazy evokujúce znásilnenie a násilie na ženách, niekedy s humorom a niekedy bez neho,“ uvádza sa v správe štátnej tajomníčky pre práva žien Nicole Péryovej. Jej záverom je, že reklama ponižuje ženy.
Vulgarizácia reklamy donútila zamyslieť sa aj BVP. „Chystáme aktualizovať kapitolu o obraze ženy tým, že budeme definovať, čo znamená násilie a poníženie,“ hovorí Joseph Besneinou z BVP pre denník Libération.
Weston napokon vymenil polonahú ženu na fotografii s veľkou topánkou za oblečenú - novinárku s diktafónom. Jesenné kampane firmy ešte nespustili, no prvé náznaky ukazujú, že porno-šik je na ústupe. V augustovom vydaní mesačníka Vogue sú dievčatá na reklame od Diora oblečené. Nový parfém Gucciho Rush2 propaguje žena len s odhalenými ramenami.
Reklama po prvý raz šokovala Francúzsko v roku 1981. Myriam v kampani billboardovej firmy Avenir sľubovala: „Zajtra sa hore vyzlečiem.“ Reklamný striptíz vyvolal škandál a žena svoj sľub dodržala: na tisíckach billboardov, ktoré sa počas jednej noci objavili po celom Francúzsku.
To je však nič v porovnaní s porno-šikom konca 90. rokov, ktorý pramení vlastne z veľkej nudy. „Keď sadomasochizmus prestane šokovať, čo bude nasledovať potom?“ pýta sa Fréderic Begbeider, bývalý tvorca reklamy.
Podľa iných cenzúra nič nerieši. „Niektoré reklamy sú naozaj nevkusné. Ale využiť ich na to, aby sme sa vrátili k teroru morálky, by bolo škandalózne,“ hovorí M. Bille, zamestnanec reklamnej agentúry.
(reuters, kl)
