Marketinga médiá
Iba v 5 percentách sme „pri zmysloch“

Bolo by lacné to nazvať „krízou marketingu“, ale zdá sa, že marketing, ten skutočný pravý marketing, ako ho poznáme z učebníc Philipa Kotlera, je zrelý na odstrel. Doterajší marketing totiž stojí a padá na dvoch základných predpokladoch: že spotrebitelia sú si vedomí všetkého, čo robia a že dokážu tiež vysvetliť dôvody svojho konania. Tak schválne: dokážete opísať, ako nakupujete? Vysvetlite, prečo ste minule namiesto „signálky“ kúpili „kolgejtku“?

Na vyššie uvedené otázky odpoviete pravdepodobne: „neviem“ a vôbec vám to nebude pripadať čudné. Vysvetlenie však nespočíva v tom, že „človek predsa nemôže poznať odpovede na všetky otázky“, ale v tom, že až 95 percent nášho správania riadi nevedomá myseľ. To znamená, že väčšinu toho, čo robíme, si vôbec neuvedomujeme. Jednoducho činnosti - najmä tie, ktoré sa v našom živote často opakujú - vykonávame akosi automaticky, podvedome.

Príklady? Zrazu si neviete spomenúť, či ste doma vypli plyn, alebo nie. Ráno si v prvom momente nikdy neviete spomenúť, kde ste predošlý večer zaparkovali auto. Alebo: vykladáte pri pokladni tovar z nákupného vozíka a žasnete, čo všetko ste doň v predajni nakládli... To všetko sú príznaky fungovania našej nevedomej, zvykovej, alebo ak chcete: zvyčajnej mysle.

Berúc do úvahy zvykovú myseľ, doterajšie poňatie marketingu vyžaduje zásadné zmeny. Neal Martin, autor knihy s názvom „Zvyk - marketéri ignorujú 95 percent správania“ odporúča, aby sa marketéri namiesto postojov a presvedčení oveľa viac začali zapodievať samotným správaním spotrebiteľov.

Ak chcú ovplyvňovať nevedomú, zvykovú myseľ, musia na to použiť iné nástroje, než sú zvyknutí používať na „manipulovanie racionálneho vedomia“; za vhodné princípy považuje: príčinu a účinok, odmenu a opakovanie. Na udržanie existujúcich zákazníkov, radí Martin, je potrebné udržať ich čo najďalej od vedomého premýšľania o produkte. Pretože, ak raz zákazník začne o produkte premýšľať, začne zvažovať aj konkurenčné ponuky. Na prilákanie nových zákazníkov je zas potrebné rozložiť ich terajšie návyky, čo sa vraj najlepšie dosahuje tým, že zákazníci začnú o produkte vedome rozmýšľať. Veru tak, cesty manipulácie sú nevyspytateľné.