Sponzormi želaný ideál: plné hľadisko, veľa reklám a prítomnosť televíznych kamier. ŠTARTFOTO - JÁN SÚKUP

BRATISLAVA - Slovenský šport nemôže v blízkej budúcnosti očakávať od sponzorov viac peňazí, ako má dnes. Podľa čerstvého prieskumu mimovládneho ekonomického inštitútu INEKO plánuje zvýšiť objem podpory športu len každá desiata veľká súkromná firma. Každá štvrtá ho naopak mieni znížiť.

"Jedna spoločnosť dokonca avizuje, že podporu športu zastaví," priznáva Peter Goliaš z Inštitútu pre ekonomické a sociálne reformy, ktorý v rámci projektu Komerčné financovanie športu na Slovensku oslovil päťdesiat neštátnych firiem s najväčšími tržbami - odpovedalo z nich dvadsať.

Niektoré výsledky vyznievajú pre šport alarmujúco. Tí, ktorí sa s nimi detailne oboznámili, však tvrdia, že ich neprekvapili.

Najväčšia bariéra? Legislatíva!

Šport nemá dobrý imidž. "Je nereálne, aby požadoval viac od štátu minimálne dovtedy, kým sa nezdvihne efektívnosť a transparentnosť narábania s financiami vnútri športu," myslí si Goliaš. Napriek tomu odmieta tvrdenie, že výsledky prieskumu sú pre šport alarmujúce. "Nie sú," prízvukuje.

"Vcelku zodpovedajú skutočnosti: marketing sa iba učíme," priznáva za športovú obec predseda Slovenského olympijského výboru František Chmelár. Jedným dychom pripomína: "Máme sťaženú pozíciu, lebo na klasické sponzorstvo u nás štát neutvoril legislatívne podmienky."

V tomto smere sa šport a jeho marketingoví partneri vzácne zhodujú. Najväčšia bariéra vyššej podpory športu? Takmer tretina firiem za ňu pokladá "chýbajúce všeobecné pravidlá a zákony zvýhodňujúce sponzorstvo, napríklad daňové úľavy".

Štátna podpora má svoje limity

"Šport, podobne ako kultúra či veda, patrí medzi sféry, kde vplyv na tvorbu hrubého domáceho produktu nie je jednoznačný a jasne merateľný nie je ani ich prínos pre spoločnosť," vysvetľuje Goliaš. "Sťažujú sa na nedostatok peňazí a žiadajú ich najmä od štátu. Buďme však realisti: štát má svoje limity. Preto skúmame možnosti, ako financovať šport aj z iných, súkromných zdrojov. Tie v porovnaní so západnou Európou tvoria u nás menšiu časť."

To sa, pravda, týka iba centrálneho športu - kluby bez sponzorov a podpory samospráv by boli všetky už dávno zanikli, lebo od štátu dostávajú príspevky sotva na investície a mládež. V slovenskom športe sa ročne podľa odhadu odborníkov obrátia štyri miliardy korún, štát naň však dáva iba štvrtinu.

"Slovenské športové zväzy - s výnimkou futbalového, hokejového a tenisového - však naozaj stoja a padajú na štátnych dotáciách," pripomína olympijský šéf.

Hokej, až po ňom futbal a tenis

Vo svete je jasnou marketingovou jednotkou futbal. U domácich sponzorov sa však najväčšej priazni teší hokej. Jeho partnermi je až 17 percent veľkých súkromných firiem. "Kľúčová je úspešnosť športu a jeho sledovanosť, záujem verejnosti," usudzuje Goliaš z výsledkov prieskumu.

S trojpercentným odstupom za hokejom nasleduje futbal a tenis. Chmelára prekvapilo, že sú zarovno. "Veľké firmy zrejme podporujú najmä reprezentáciu a zväzy, keby sa zarátali kluby, bolo by to iné," poznamenal.

Trochu to zaskočilo aj generálneho sekretára tenisového zväzu Igora Mošku. "Imidžovo sme na úrovni futbalu, ale objemovo nie," poznamenal bez podrobnejšej znalosti výsledkov prieskumu. Ten však neskúmal výšku zmluvných záväzkov.

Tenis má najširšie portfólio reklamných partnerov: figurujú v ňom desiati (plus dodávatelia) bez rozlišovania (generálny, top a pod.). "S každým máme osobitný projekt v peňažnom plnení nad milión korún," vysvetlil Moška.

Po víkende sú zaiste spokojní najmä sponzori daviscupového tímu. Na otázku, či sa po postupe do finále tenisovému zväzu rozšíria horizonty marketingových partnerstiev, Moška odvetil: "Určite budeme úspešnejší."

Dlhodobé Moravcovej výsledky zdvihli záujem sponzorov o plávanie. Premietli sa však aj do ich záujmu o rýchlostnú kanoistiku (4 percentá) či vodný slalom (3). Pod hranicou troch percent naopak ostali dva z nosných olympijských športov: atletika a gymnastika. "Vysvetľujeme si to nižším záujmom verejnosti a nižšou úspešnosťou týchto športov," reagoval Goliaš za organizátorov prieskumu.

Futbal si takisto polepšil

Kvalita výsledkov a s ňou súvisiaci divácky záujem sú alfa aj omega úspechov v marketingu. Potvrdzuje to aj prebúdzajúci sa záujem o partnerstvo s futbalom, ktorý ostáva v hre o postup na finálový turnaj majstrovstiev sveta a po viacerých rokoch má reprezentanta v európskom klubovom šampionáte - Lige majstrov.

Medzi kľúčových sponzorov zväzu i reprezentácie nedávno pribudla spoločnosť T-Mobile Slovensko. "Futbal je jedným z pilierov našej sponzoringovej stratégie," pripomenul jej marketingový riaditeľ Milan Vašina. Firma je už dlhší čas spätá s futbalom v Nemecku, Rakúsku či v Maďarsku - nemôže nebyť aj s futbalom v krajine so šancou na postup do finále svetového šampionátu v Nemecku, ktorý sponzoruje a kde má centrálu.

Mimovládny inštitút INEKO predčasom inicioval podobný prieskum vo futbale, v ktorom sa ako problémová javila neochota firiem financovať slovenský šport z dôvodu, že majú zahraničných vlastníkov. "Novší prieskum ukázal, že domáci manažment má pomerne veľkú autonómiu, jeho závislosť od zahraničnej matky je v priemere iba 34-percentná," pripomenul Peter Goliaš, ktorý to vníma ako prekvapenie.

Sponzori veľkých zväzov

Hokej - SZĽH

Generálni partneri: T-Mobile, ING. Top partner: Slovnaft. Hlavní partneri: Prvá stavebná sporiteľňa, Zlatý bažant, Slovenský plynárenský podnik.

Futbal - SFZ

Generálni partneri: T-Mobile, Skanska SK, Škoda Auto Slovensko.

Tenis - STZ

Reklamní partneri: Tipos, Tatra Banka, Sibamac, Slovnaft, ČSOB, Peugeot, Slovenské elektrárne, Nadácia SPP, Istrochem, Uniqua.

Súkromné firmy a slovenský šport

Čo plánujú v podpore športu (v %)

Prečo podporujú šport

Čo bráni vyššej podpore

(Zdroj: Inštitút pre ekonomické a sociálne reformy)