eleckou inštaláciou Zemiaky stojace v rade na mäso, ktorá prilákala záujem serióznych spoločností. Odvtedy sa stal nositeľom hudobnej ceny Aurel za najlepší obal albumu a reklamnej ceny Zlatý klinec za rádiospot pre kapelu Pudink pani Elvisovej. Nemá tridsať a konkurenčný boj na Slovensku berie ako príjemnú hru. Róbert Slovák.

Mnohých ste zaujali pri odovzdávaní hudobných cien Aurel, keď ste skritizovali spôsob ich udeľovania a takzvanú Kňažkovu daň na kopírovacie zariadenia a elektronické nosiče. Ste rebelant?
Som rád, keď sa vyskytne príležitosť, že sa dá zaujať stanovisko a verejne vyjadriť názor. Pri Aurelovi som si to mohol dovoliť aj preto, že som nezávislý - nie som z hudobnej brandže, aj keď viem, čo sa v nej deje. Mám kamarátov hudobníkov, pre ktorých by bolo asi kontraproduktívne kritizovať niektoré postupy v „zákulisí", lebo by sa to hneď mohlo odraziť na ich hodnotení.

Spolu s kritikou sa vám v priamom televíznom prenose podarilo hneď spropagovať vlastnú firmu. Bolo to v poriadku?
Už som zdeformovaný reklamou, dosť dlho sa ňou zaoberám. Bola to príležitosť. Navyše som tam stretol množstvo ľudí, čo mali na sebe tričká, propagujúce nejakú značku. Oni si to asi neuvedomujú, keď si ich kupujú, ale keď je niekto reklamným nosičom značky, mal by dostať zaplatené. Dnes však ľudia sami prídu do obchodu a kúpia si odev s nápisom značky, čím zaplatia za to, aby mohli byť jej nosičmi. Obdivujem každého, kto dokáže svoju značku povýšiť na túto úroveň. A ešte viac, keď sa ňou ľudia dávajú rovno potetovať.

Ako si toto správanie vysvetľujete?
Asi je osobnosť týchto ľudí slabšia, ako sila značky. Možno majú pocit, že keď sa ňou zahalia, zaradia sa do vyššej kategórie.

Takže dotváranie svojho imidžu s pomocou značiek je slabosť?
V istom zmysle určite áno. Je to podľahnutie masovému imidžu a vkusu, ktorý napriek tomu, že sa tvári, že je nositeľom akejsi jedinečnosti, hodnoty či módy, v skutočnosti len pomáha psychohygiene človeka.

V práci stále narábate s obsahom pojmu imidž. Aký má podľa vás imidž súčasné Slovensko?
Niekde som počul, že keby dnes žili zlatokopi a hľadali Eldorádo, našli by ho tu, na Slovensku, a potom v krajinách smerom na východ. Páči sa mi, že ešte nemáme všetko presne zabehnuté. Je tu veľa možností, ako sa dá s vecami pohnúť. Sme krajina, kde každý každého pozná, máme tu až akúsi rodinnú atmosféru, vieme si navzájom pomôcť. Je mi sympatická táto nezaškatuľkovaná, nezadefinovaná poloha. Keby som mal Slovensko prirovnať k človeku, je ešte v puberte. A začína už aj trochu trucovať.

Mnohí zo staršej generácie však práve túto neusporiadanosť kritizujú a ponúkajú katastrofické vízie kultúrnosti spoločnosti. Čo by ste im odkázali?
Dúfam, že keď budem starší, budem frflať rovnako a nadávať, ako bolo voľakedy dobre. Bude to znakom toho, že sa niekam posúvame. Už sa teším, ako mi budú prekážať nové, moderné trendy. Mám kamarátku, ktorá študuje v Nemecku, kde sú teraz v móde bary so socialistickým výzorom. Jej priatelia ju vzali do jedného takéhoto baru, ktorý ju ničím neoslovil, lebo vyzeral presne ako motorest v Detve, ale Nemci boli nadšení. Zdá sa, že nás už dobiehajú. Ak by som to prirovnal k reklame a rozhodol by som sa, že Slovensko je produkt, bolo by preň dôležité definovať, akú má cieľovú skupinu v zahraničí. A ak by to mohla byť spoločnosť takýchto mladých ľudí, ktorí rozmýšľajú s nadhľadom, majú zmysel pre humor a dokážu žartovať na vlastný účet, potom by sme v ich očiach mohli mať veľmi dobrý obraz. Treba si len zvoliť dobrú cieľovú skupinu.

Zmysel pre humor mladých ľudí je fajn. Čo však s dospelými politikmi, ktorí bez akéhokoľvek humoru určujú naše životy?
Dúfam, že raz odídu do dôchodku.

Čo hnevá súčasných tridsiatnikov?
Neviem, či tvoríme homogénnu skupinu, preto si netrúfam nič zovšeobecňovať. Sme dosť pestrá zostava niektorí moji kamaráti majú dávno rodiny a osemročné deti. Iní zasa ešte len hľadajú svoju veľkú lásku. Teším sa, že je to generácia, ktorá o krátky čas začne ovplyvňovať veci. Dúfam, že po tridsiatke sa človek stabilizuje. Podľa židovského náboženstva človek je celkom dospelý až okolo tridsiatky. Musel by som sa veľmi zamýšľať, čo ma hnevá. V skutočnosti som spokojný s tým, čo tu je, aj keď stále niečo kritizujem. Ľudia v mojom veku a trochu starší sa svojho času dostali do pozícií, na ktoré sa v iných krajinách čaká desaťročia. Sú medzi nimi generálni riaditelia a iní vrcholoví manažéri. Vzhľadom na svoj vek som s týmto faktom spokojný.

Povedali ste, že ste zdeformovaný reklamou. V čom to cítite?
Niekedy aplikujem reklamné rozmýšľanie do každodenného života. To často nefunguje, lebo je to presne naopak. Reklama čerpá z bežného života, inšpiruje sa ním. Berie si z neho, čo dobre funguje, a snaží sa to aplikovať, aby efektívne predávala.

Nejde o istý druh hyenizmu?
Určite áno. Veď reklama je zlá, škaredá a manipuluje s ľuďmi! (Smiech.) Nikto ju nemá rád. Zábavné napríklad je, keď sa robia v rôznych mestách prieskumy cieľových skupín, väčšina opýtaných hovorí, že ich reklama nijako neovplyvňuje, nič by si podľa nej nekúpili, ale v rukách držia nákup s výrobkami, ktoré sú momentálne v trende.

Ako sa vy správate v úlohe konzumenta?
Verím reklamám, ak ich tvoria moji známi, ktorým dôverujem. Ale najmä idem po kvalite. Navyše, v istej chvíli som pochopil, že keď si budem vyberať a kupovať slovenské produkty, ktoré sú vyrobené na Slovensku, podporím tým spoločnosti a firmy, ktoré tu chcú fungovať a prežiť. Pomôžem tým aj sám sebe, keď nebudem naslepo podporovať niečo, čo je zbytočne dovážané. Hnevajú ma bratislavské reštaurácie, v ktorých si neviem prečítať jedálny lístok, lebo je v cudzej reči a slovenčinu drobným písmom nájdem až ako tretiu v poradí. Hnevá ma, keď v takomto lístku nie je vinea, slovenské minerálky a vína.

Ste vlastenec?
Mám také priezvisko.

Hovoríte, že v reklame pracujete dlhé roky. Kedy a ako ste sa k nej dostali?
S Yolkou Geffertovou sme študovali fotografiu a "robiť umenie" sme začali, keď sme mali 16 -17 rokov. Moje najobľúbenejšie dielo bola inštalácia Zemiaky stojace v rade na mäso, ktorú sme zrealizovali na Festivale umenia v Bardejove. Mala veľký úspech. Postupne sme prišli na to, že sa dá tvoriť aj z ryže, čo by nám mohla sponzorovať firma, ktorá ju dováža alebo balí. Stále viac sme sa približovali k reklame. Oslovovali nás firmy a začali sme organizovať prehliadky svojich prác - veľký výber z výstav v Košiciach a Bratislave, kde sme ukazovali diela, podporené asi 20 rôznymi spoločnosťami. A keď nám jedna významná agentúra ponúkla miesta pre celý náš trojčlenný tím, zakotvili sme v nej a naučili sme sa štandardné postupy.

Platí názor, že tvorcovia reklamy sú umelci, ktorých nástrojom je obchodné uvažovanie?
Časť z nich sú určite umelci, ktorí uvažujú racionálne, ale ďalšia časť prišla úplne z inej sféry. Sú to ekonómovia alebo inžinieri, ktorí sú kreatívni a reklamu robia rovnako dobre, a niekedy aj lepšie ako umelci, ktorým sa niektoré veci priečia. Mnohí, čo skončili umelecké školy a hľadajú uplatnenie v reklame, sú z nej neskôr sklamaní. Reklama je viac o komunikácii, ako o umení. Sme hovorcami a prostredníkmi medzi výrobcom, ktorý chce niečo povedať, a skupinou ľudí, ktorá to nechce počuť, ale bude musieť. (Smiech.)

Fascinuje vás možnosť manipulácie?
Skôr ma prekvapuje, čo všetko sú ľudia ochotní prijať a ako. Ja sám sa snažím robiť otvorené a úprimné projekty, ktoré ľudí skôr potešia a pobavia, ako otrávia a zmanipulujú. Niekedy sú tieto veci účinnejšie ako nejaké manipulácie.

Uveďte nejaký príklad manipulačnej techniky...
Sú to klasiky - keď stokrát opakovaná lož sa stáva pravdou. Keď si človek odrazu zvykne na lož a začne ju vnímať ako niečo, čo by mohlo prípadne platiť. V textových riešeniach sa zvyknú niekoľkokrát opakovať kľúčové slová, ktoré sú niečím zvláštne, príťažlivé. Zachytia sa v mozgu človeka a ten si ich zapamätá a kúpi si výrobok, s ktorým sú tieto texty spojené.

Hovorili ste o úprimnosti. Spomínate si na bývalého českého premiéra Grossa, ktorý mal slovné spojenie "myslím to úprimne" vylepené na bilbordoch po celej krajine?
Vyslovil to vo svojej situácii veľmi odvážne, čo pobádalo ľudí na to, aby si to vysvetľovali ako dvojzmysel. Možno preto si na vylepšenie svojho imidžu vraj neskôr najal francúzskeho špecialistu, ktorý robil asi 12 prezidentských kampaní a 11 jeho klientov naozaj voľby vyhralo. Už mu to však nepomohlo. Páčilo sa mi, ako na to Česi reagovali. Sami si prenajímali nové bilbordy a vylepovali na ne rôzne trefné reakcie - spravili si z toho celoštátny happening. Ak bol zámer využiť ľudovú tvorivosť, aby sa to komentovalo v mnohých okolitých krajinách, a ak sa vychádzalo z myšlienky, že aj zlá reklama je reklama, potom mu to vyšlo.

V názve vašej agentúry figuruje slovo rešpekt. Ako sa vám darí s rešpektom propagovať toaletný papier?
Slovo rešpekt chápem ako úctu ku klientom, k produktu a cieľovej skupine, teda k ľuďom, ktorí sa na to pozerajú. Toaletný papier je špeciálny tovar, pri ktorom nie sú dobré priveľmi vtipné narážky. Na druhej strane je to produkt ako každý iný - ako auto, zubná pasta alebo politický subjekt. Tiež potrebuje hovoriť k ľuďom, aby si ho všimli a zistili, že ho potrebujú.

Rád delíte v spoločnosti každý vzťah a situáciu podľa toho, čo je cieľová skupina a čo produkt?
Každý človek v takomto schematickom vnímaní je vlastne produktom, ktorý chce osloviť svoju cieľovú skupinu a nejakým spôsobom sa jej predať, zapáčiť, a vyzerať pekne - či už v súkromí, alebo v práci. Snažím sa však takýmto zjednodušeniam vyhýbať. V súkromí takto nerozmýšľam. Zakaždým, keď sa mi potvrdí, že vzťahy medzi ľuďmi takto nefungujú, poteším sa. Je to osviežujúce zistenie.

Do veľkej reklamnej agentúry v Bratislave ste prišli hneď po ukončení košickej strednej školy. Ako ste vtedy vnímali hlavné mesto?
Páčilo sa mi, že centrum netvorí len jedna dlhá ulica, a môžem prípadne aj zablúdiť, ale do Košíc sa stále vraciam s radosťou. Vzťahy a príbehy sú pre mňa hlavne o ľuďoch, a nie o mestách. Viem si predstaviť, že by som žil aj v úplne inom meste, keby som tam presťahoval všetkých, ktorých mám tu rád.

V jednej zo svojich kampaní, ktorá sa týkala spravodajstva, ste využili dve spravodajské fotografie. Na jednej bol George Bush tesne po odpale golfovej loptičky, na druhej akoby dôsledok jeho „strely", prestrelené okno auta v Iraku. Americká ambasáda vás vtedy požiadala o vysvetlenie. Nebol v tom kus veľmocenskej paranoje?
Možno áno. Pre Američanov je to typické, lebo sú veľmi hákliví na svoje štátne a národné symboly. My sme to však nemysleli zle. Napokon sme sa tešili, že kombinácia týchto dvoch agentúrnych fotografií dokázala vyjadriť istý druh názoru a bola dobre prijatá. Veľa sa o tom diskutovalo.

Ako ste vnímali stretnutie prezidentov Busha a Putina v Bratislave?
Nedávno som videl film Stopárov sprievodca galaxiou, kde odznela dobrá veta: "Prezident nemá moc - on je tu len na to, aby zakryl tých, čo tú moc majú." Z tohto pohľadu sa mi zdá, že všetky podobné stretnutia sú dosť povrchné, aj keď o týchto dvoch pánoch by som si to až tak netrúfol povedať. Pohrával som sa však s myšlienkou, že sa na nich pôjdem pozrieť. Rozmyslel som si to, keď som sa dopočul, že tam púšťajú len ľudí so „správnym" názorom, ktorý má byť v súlade s prítomnou politickou reprezentáciou USA. Nikoho, kto by chcel demonštrovať iný ako oficiálny názor, tam nepustili, čo považujem za veľmi originálny a svojský prejav demokracie a toho, čo táto krajina hlása vo svete - slobody slova a prejavu.

V hlavnom vysielacom čase ruskej televízie nedávno odznel rozsiahly rozhovor s prezidentom Ivan Gašparovičom. Keď sa ho moderátor opýtal, čo zaujímavé sa odohráva na Slovensku v kultúre, prezident sa pochválil, že Slováci majú jedinečný hudobný nástroj - fujaru. V doplňujúcom zábere na nej dokonca aj zanôtil. Ako vnímate imidž Gašparoviča, ktorý možno rovnako zakrýva moc pravých mocných?
Myslím, že náš prezident nemá reprezentovať len dvojpercentnú intelektuálnu špičku, ale všetkých občanov. A tento to naozaj robí veľmi dobre. Každý má mať takého prezidenta, akého si zaslúži.

Z tohto pohľadu môžeme byť pyšní na mnohé naše celebrity...
Za posledné roky sa u nás úplne doplietol rozdiel medzi pojmami celebrita a osobnosť. Vždy sme boli zvyknutí na to, že celebritou je nejaká skutočná osobnosť, napríklad pán Ladislav Chudík. To je prežitok. Dnes už celebritou môže byť hocikto. Po 30 rokoch ku nám konečne dorazila Warholova myšlienka, že každý človek má zaručených svojich 15 minút slávy. Raz to pekne pomenoval spevák Marián Grexa - Kedysi bolo jednoduché vymyslieť krásnu melódiu, ale nedala sa dostať do médií. Dnes je najväčší problém vytvoriť dobrú pieseň, ale do médií sa dostane raz-dva a hocičo.

Chcete jedným dychom s Rudolfom Chmelom povedať, že na Slovensku nevzniká žiadna zaujímavá tvorba?
Myslím si, že čas rýchlokvasených hviezd, ktoré vybuchnú ako supernovy a zhasnú, čas superstar a realityšou, kde sa celebritou môže stať hocikto, sa pomaly začína míňať. Vo svete záujem o realityšou postupne utícha. Na Západe boli moderné pred 5 rokmi. V Čechách namiesto nich opäť nastupujú seriály - je tu návrat k tomu, čo tu bolo.

V Česku sa nedávno skončila súťaž o najväčšieho Čecha, ktorú vyhral otec vlasti - Karel IV. Máte skvelé priezvisko na otázku, kto by podľa vás mohol byť najväčším Slovákom?
Dalo by sa povedať, že môj otec, lebo je starší, objemnejší a väčší Slovák ako ja, aj keď svojím účesom sa mu už začínam podobať ako vajce vajcu... Veril som, že to v Čechách vyhrá Jára Cimrmann. Neviem, či by to u nás mal byť politik. Neviem, či by to predsa len nemal byť Golonka alebo Duchoň, špičkoví reprezentanti umenia, kultúry či športu.

Spomínali sme Grossa a Cimrmanna, a je jasné, že česká cieľová skupina je prístupná istému zmyslu humoru. O to majú možno českí tvorcovia reklamy veselšiu prácu. Ste si istý, že slovenská cieľová skupina teraz chápe váš humor?
Vďaka dobrým kamarátom v Bratislave som sa dostal do takej skupiny ľudí, ktorí majú veľmi svojský nadhľad a menšinový zmysel pre humor. Humor českých reklamných tvorcov je popri tom často len na úrovni fórov zo škôlky. V tomto okruhu sa pohybuje okolo 20 - 30 ľudí. Je to druh humoru, ktorý sa prelína do rôznych oblastí života. Napríklad skupinka "duchoňovcov", oddaných obdivovateľov tohto veľkého slovenského speváka, demonštrovala pred americkou ambasádou s heslami: "Plot áno, ambasádu nie!" a "Sme za regulárny tender na výstavbu plotu!". Dostali sa až do večerného spravodajstva a zahraničné médiá s nimi urobili mnoho rozhovorov. V ich obľúbenom bistre U čerta vždy hrá nejaká socialistická „vykopávka", italodisko alebo soundtrack z Rockyho. Takáto recesia mi je veľmi blízka a ja už len verím, že nakoniec zvíťazí princíp, že čím je niečo horšie, tým je to lepšie.

Ako vnímate naše konkurenčné prostredie?
Na Slovensku sa skoro všetci z brandže poznáme osobne. Vo veľkej väčšine prípadov si tykáme. Buď sme už spolu niečo robili, stretli sme sa pri nejakej práci, alebo ešte spolu niečo robiť budeme. Nepociťujem nevraživosť. Niekedy je paradoxné, že v pracovnom vzťahu si konkurujeme, a v súkromnom sa stretneme a rozprávame o hocičom. Je to trochu schizofrenické, ale tým, že máme dobré vzťahy, „konkurenčný boj" vnímam ako príjemnú hru.

Akú šancu majú slovenskí reklamní tvorcovia preraziť vo svete?
Na Slovensku sú agentúry, ktoré v medzinárodnej konkurencii veľmi dobre uspeli a vyhrávajú na svetových festivaloch ceny. A hoci v porovnaní s inými krajinami je nás Slovákov veľmi málo, tie ocenenia sú rovnako hodnotné a niekedy dokonca aj vyššie.

Je známe, že tvorivé reklamy, čo vyhrávajú festivaly, sú často málo efektívne - oslovia len neveľký počet spotrebiteľov, aby si niečo kúpili. Vraj menej kreatívne ovplyvňujú väčší počet ľudí. Čím to je?
Je to rôzne. Dobrá kreativita môže veľmi dobre predávať. Mnohí vnímajú festival ako prehliadku toho najlepšieho - ako módnu prehliadku. Keď sa Dolce s Gabanom vybláznia na nejakom modeli, ktorý sa nedá nosiť, užasnutí ľudia si potom utekajú kúpiť rifle s ich značkou, ktoré sú úplne rovnaké ako hociktoré iné. Rovnako to funguje na reklamných festivaloch. Určujú trendy a je na klientoch, do akej miery dovolia agentúre urobiť niečo skvelé. Okrem toho, čím je reklama menej kreatívna, tým viac ju treba opakovať, aby si ju ľudia zapamätali. Keď je reklama naozaj kreatívna, stačí ju pustiť len párkrát a zaujme rovnako dobre. Sú to spojité nádoby. Do histórie napríklad vošla reklama z roku 1984 počítačovej firmy Macintosh, ktorá pracovala s významami Orwellovho románu 1984. Odznela jediný raz, napriek tomu sa o nej hovorí dodnes.

Podstatou reklamy je komunikácia. Dokážete v súkromí presne vyjadriť svoje emócie?
Som otvorený, čo sa týka mojich emócií, či už pozitívnych, alebo negatívnych. Navyše, teraz je to moderné. Od Mojsejovcov som počul, že sa netreba na nič hrať. Najčastejšie sa tam omieľa, že musíme zostať samými sebou. Toto krédo tejto realityšou je mi veľmi blízke, nuž som si ho osvojil.

Autor: Text: TINA ČORNÁ / Foto: MIRKA CIBULKOVÁ